床墊“生意經(jīng)”，好聽(tīng)，不好辦。

【資料圖】

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鯨商（ID：bizwhale），作者：三輪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)

人這一生，約有三分之一的時(shí)間在床上度過(guò)。可見(jiàn)，一張“床墊”對(duì)普通人來(lái)說(shuō)有多重要！這不，因?yàn)橐粡垺按病?，讓大S與汪小菲互撕霸榜了熱搜。

汪小菲因被大S指責(zé)“拖欠她離婚后的生活費(fèi)”而暴跳如雷，微博上隔空喊話遠(yuǎn)在臺(tái)北的大S：“床墊都不舍得換”、“換個(gè)床墊行嗎？”，而后汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m在自己直播間透露，汪小菲與大S千挑萬(wàn)選的那張床，價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元。

這下更是點(diǎn)燃了吃瓜群眾的好奇心，氣得大S公開“燒床墊”，成功帶火了瑞典高端手工床具品牌海絲騰，也刷新了普通人的認(rèn)知：一張床的價(jià)格完全可以超過(guò)一套房。

有意思的是，在大S“燒床墊”沒(méi)多久，海絲騰官微就轉(zhuǎn)發(fā)了此前一則“點(diǎn)不燃的床”廣告，給網(wǎng)友質(zhì)疑大S燒假海絲騰床墊“添油加醋”，讓該品牌“贏麻了”。

堪稱是“床墊屆的愛(ài)馬仕”的海絲騰，創(chuàng)立于1852年，在中國(guó)已有門店23家。其賣點(diǎn)為采用天然材料并用手工方式制作。在各大電商平臺(tái)中，海絲騰品牌床墊價(jià)格在16—46萬(wàn)元不等，較貴的款式可達(dá)200萬(wàn)以上。

不過(guò)，像海絲騰這類高端床墊，普通消費(fèi)者消費(fèi)不起。大部分消費(fèi)者關(guān)注的床墊品牌，還要說(shuō)慕思、喜臨門、顧家家居等品牌。然而，這些品牌真的讓消費(fèi)者放心嗎？他們自身又有哪些困境？

床墊“撈金”，格局已定

床墊生意咋我國(guó)處于低集中度、非高頻剛需類消費(fèi)。根據(jù)Euromonitor顯示，2021年中國(guó)床墊、床架行業(yè)零售額分別為669億、429億元。頭部品牌慕思、喜臨門、顧家家居在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。

其中，成立于2004年的慕思，2022年上市。根據(jù)中信證券測(cè)算，慕思2021年市占率達(dá)7.7%，位列行業(yè)第一。在高端市場(chǎng)，慕思也有約16%~19%的市場(chǎng)占有率。

慕思的這份成績(jī)，主要因?yàn)槎嗄暝诋a(chǎn)品端，一直進(jìn)行技術(shù)迭代；在營(yíng)銷端，慕思絞盡腦汁地通過(guò)強(qiáng)化“健康睡眠”形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；在服務(wù)端，其通過(guò)精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)售后體驗(yàn)與用戶黏性。

當(dāng)然，作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，慕思在線下渠道的布局也是其獲取市占率第一的關(guān)鍵。2021年慕思新增了1400家門店。而慕思床墊銷量最高的地區(qū)集中在國(guó)內(nèi)華東、華南，2021年兩地區(qū)營(yíng)收合計(jì)占比為61.12%。

早期快速開店，布局線下渠道成為其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。然而，慕思在上市之后，其“虛假宣傳”“營(yíng)銷擦邊”“產(chǎn)品智商稅”等問(wèn)題也暴露出來(lái)。不少網(wǎng)友稱其為“洋鬼子”。慕思2022上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.52億元，同比減少2.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3.07億元，同比減少5.95%。

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)也讓慕思的市占率有輕微下滑跡象。所以，其會(huì)大力發(fā)展“智能床墊”，并在2022年預(yù)計(jì)全年開店800-1000家，但2022年截至6月末，其凈增門店400家，僅完成全年開店計(jì)劃的40%左右。

行業(yè)第一在拼命狂奔，試圖甩開第二、第三名，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)“頭把交椅”。但是位于行業(yè)第二的喜臨門，也不是“吃干飯”的。

誕生于1984年，并在2021年上市的喜臨門，是一家專注于設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售以床墊為核心產(chǎn)品的家具品牌。喜臨門旗下床墊系列產(chǎn)品主要包括“凈眠”、“法詩(shī)曼”、“愛(ài)爾娜”、“布拉諾”、“喜眠”。其中“喜眠系列”主攻下沉市場(chǎng)，凈眠、法詩(shī)曼、愛(ài)爾娜等子品牌主打中高端系列。

喜臨門的用戶中，一二線城市用戶超54%，高消費(fèi)力人群超75%，新銳白領(lǐng)超50%。而慕思則強(qiáng)調(diào)，其產(chǎn)品主要服務(wù)于高端客戶群體，主要針對(duì)社會(huì)精英人士、高端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標(biāo)客戶。

2022半年報(bào)顯示，喜臨門上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36億，同比增長(zhǎng)16.05%；歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利2.2億，同比增長(zhǎng)0.92%。截至報(bào)告期末，喜臨門線下門店總數(shù)達(dá)4837家。

不過(guò)，喜臨門也有憂慮。2017-2021年，喜臨門床墊產(chǎn)銷量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。但產(chǎn)銷率在2018-2021年逐年下降?？梢钥闯觯才R門有供過(guò)于求、庫(kù)存增長(zhǎng)的跡象。

常年在行業(yè)第三到第四徘徊的企業(yè)是顧家家居與夢(mèng)百合。其中，顧家家居成立于2006 年，旗下?lián)碛小邦櫦夜に嚒薄八咧行摹薄邦櫦掖矇|”“顧家布藝”“顧家功能”“全屋定制”六大產(chǎn)品系列。2022上半年顧家家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.16億元，同比增長(zhǎng)12.47%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.91億元，同比增長(zhǎng)15.32%。

不同于主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的慕思、喜臨門、顧家家居。成立于2003年的夢(mèng)百合，以海外大宗客戶為主，主要為歐美等記憶綿家居品牌商、貿(mào)易商提供 ODM 產(chǎn)品。目前，夢(mèng)百合正逐步建立以“MLILY”、“Mlily 夢(mèng)百合”、“零壓房”等自主品牌體系。

在2022上半年，夢(mèng)百合營(yíng)收40.83億元，同比增加4.69%；凈利潤(rùn)0.84億元，同比增長(zhǎng)849.03%。報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)百合門店數(shù)量達(dá)1212家，距600家門店的小目標(biāo)，完成近半。

總體而言，這四家龍頭企業(yè)在產(chǎn)銷比、床墊業(yè)務(wù)占比等方面類似。在毛利率、研發(fā)投入中各有優(yōu)劣。只是今時(shí)不同往日，在消費(fèi)者頻頻質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量、新銳品牌崛起、國(guó)外品牌來(lái)加碼“內(nèi)卷”之際，這些頭部床墊家居品牌的焦慮也愈加顯著。

走向智能的床，繞不開“智商稅”的命

消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題之一，是品牌產(chǎn)品品質(zhì)以及不合理的加價(jià)率等問(wèn)題。

為了追趕消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，并賣出高溢價(jià)的產(chǎn)品，在2015年左右，慕思與喜臨門順應(yīng)睡眠經(jīng)濟(jì)，加速將AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)進(jìn)行深度融合，“入坑”智能床墊。

慕思推出了黑科技AI助眠乳膠床墊，售價(jià)3.3萬(wàn)元左右；喜臨門推出了卡農(nóng)智能床墊，售價(jià)2萬(wàn)元左右；夢(mèng)百合推出了酷爾零壓風(fēng)力智能床墊，售價(jià)3.9萬(wàn)元左右。

高價(jià)格的背后是企業(yè)對(duì)于智能床墊產(chǎn)品的投入。2019年至2021年，慕思股份研發(fā)費(fèi)用分別為0.74億元、0.9億元、1.55億元。同期內(nèi)，喜臨門的研發(fā)費(fèi)用分別為1.22億元、1.25億元、1.83 億元?？梢钥闯?，在研發(fā)層面，慕思與喜臨門相差甚微。

但隨著越來(lái)越多的玩家開發(fā)智能床墊產(chǎn)品，行業(yè)亂象與同質(zhì)化問(wèn)題齊發(fā)。慕思、喜臨門、顧家家居的財(cái)報(bào)中，都有提到產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與不能持續(xù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

質(zhì)疑聲越來(lái)越多，甚至坊間曾有傳聞稱，萬(wàn)元智能床墊和千元普通床墊相比，成本差異較小，技術(shù)投入甚少，只是讓產(chǎn)品的利潤(rùn)增高。消費(fèi)者非專業(yè)人士，難以感知，只能通過(guò)價(jià)格導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)來(lái)判斷。

行業(yè)人士則表示，“雖然貴價(jià)可能會(huì)比便宜的質(zhì)量好些，但是貴價(jià)產(chǎn)品可能更多支付的是品牌溢價(jià)。有的床墊實(shí)際售價(jià)是出廠價(jià)的5倍以上，比前幾年這個(gè)利潤(rùn)空間更大?！?/p>

慕思招股書顯示，2019—2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對(duì)應(yīng)的平均單價(jià)分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元。慕思旗艦店中的智能床墊價(jià)格在2999元至3萬(wàn)元不等，熱銷款智能床墊單價(jià)為4999元。但從成本和售價(jià)來(lái)看，的確品牌溢價(jià)較高。

慕思認(rèn)為，單位成本與平均單價(jià)間的差距，還與直供產(chǎn)品（行業(yè)內(nèi)的定制家居客戶與酒店客戶規(guī)模化銷售產(chǎn)品）有關(guān)。直供產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)低于零售市場(chǎng)中的價(jià)格。而上述單位成本價(jià)包含了直供產(chǎn)品以及其他定價(jià)產(chǎn)品的成本，因此會(huì)顯得相差較多。

盡管慕思和喜臨門極力推廣價(jià)格更高的智能產(chǎn)品，但在黑貓投訴上，有關(guān)喜臨門的投訴有722條，關(guān)于慕思的投訴有172條，多為關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題以及售后服務(wù)問(wèn)題的投訴。

同樣經(jīng)常被投訴的還有顧家家居。今年有消費(fèi)者投訴顧家家居的宣傳方式存在誤導(dǎo)性，有欺詐消費(fèi)者的嫌疑，他要求商家給出合理解釋。

隨后，又有一則關(guān)于顧家家居沈陽(yáng)經(jīng)銷商“跑路”的消息在網(wǎng)上引發(fā)熱議，涉事門店涉及紅星美凱龍、領(lǐng)秀家居等共8家門店，主要是“顧家工藝和顧家睡眠中心”系列。

除了產(chǎn)品品質(zhì)屢遭質(zhì)疑外，慕思、喜臨門、顧家家居還面臨品牌老化、“內(nèi)憂外患”等問(wèn)題。

內(nèi)憂是指網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等對(duì)新人群、新需求捕捉精準(zhǔn)的新品牌。其中網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)舒適度、風(fēng)格、款式的選擇貼近年輕人的需求，熱銷款定價(jià)800元。該品牌的床墊還曾登上汪小菲母親張?zhí)m的直播間。張?zhí)m曾內(nèi)涵調(diào)侃：“這個(gè)價(jià)格的床墊，再睡別人的，我要看不起你的”。

不過(guò)新品牌也并非完美。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等品牌的線下渠道能力遠(yuǎn)不如慕思、喜臨門、顧家家居。而家居品類注重線下體驗(yàn)，所以線上爆紅之后，還是會(huì)陷入傳統(tǒng)的經(jīng)銷商發(fā)展路徑，趨勢(shì)是在本地門店數(shù)字化中，做到線上線下相融合，使得顧客到店轉(zhuǎn)化率、體驗(yàn)感均有所提升。

外患則是舒達(dá)、絲漣、席夢(mèng)思等美國(guó)床墊品牌，他們分別成立于1931年、1881年、1870年；他們的熱賣款定價(jià)分別在9199～13999元、6599～6899元、6816～11596元。

這些“壟斷”高端市場(chǎng)的海外品牌正在倒逼國(guó)內(nèi)品牌加大技術(shù)研發(fā)、渠道拓展，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力。

存量時(shí)代“內(nèi)卷”加劇，“躺平”的床在等到消亡

近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列包括土地、信貸等在內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策，有效調(diào)節(jié)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱增長(zhǎng)，但在疫情到來(lái)后房地產(chǎn)的負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代開啟，新房裝修和二手房翻新需求降低，這些因素都會(huì)對(duì)床墊家居的業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

加上疫情反復(fù)之下，新一代年輕人的生育率與結(jié)婚率都降至歷史最低水平，或許還會(huì)持續(xù)下降，因此需求端必然呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)，企業(yè)融資難度加大等大背景下，高客單、低頻次的耐用品——床墊家居行業(yè)已經(jīng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)加劇。

遙想當(dāng)年，該行業(yè)雜亂無(wú)序的發(fā)展情況，以及打價(jià)格戰(zhàn)的床墊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已成為過(guò)去?，F(xiàn)在行業(yè)集中度在逐步提升，實(shí)力較弱的中小企業(yè)被淘汰。接下來(lái)，頭部品牌要想獲得更多份額，還需要聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、回歸用戶體驗(yàn)。

而已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的床墊家居品牌，更能借助資本的“杠桿”來(lái)放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如上市后的慕思，計(jì)劃募集資金14.77億元，其中12.27億元用于華東健康寢具生產(chǎn)線，1.5億元用于數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目，1.49億元用于健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項(xiàng)目。

另外，慕思還向著多品牌、多品類的方向發(fā)展，并加速渠道下沉。今年上半年，慕思明確了由V6家居轉(zhuǎn)向大家居方向發(fā)展的新戰(zhàn)略方向。以床墊為主的慕思想要多元化產(chǎn)品布局，必然會(huì)面臨新的原材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)效率等方面的考驗(yàn)。

除了搭建產(chǎn)品矩陣，慕思還計(jì)劃布局國(guó)美、蘇寧、京東、五星酒店、家裝公司等新渠道，多方位觸達(dá)消費(fèi)者，并通過(guò)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)和抖音等新興社交電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步發(fā)力線上銷售業(yè)務(wù)。

反觀喜臨門，2022年，喜臨門在品牌端向多品牌發(fā)展，高端與下沉市場(chǎng)兼顧；在制造端，提升生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率；在業(yè)務(wù)端，深化老渠道，布局新渠道，完善用戶體驗(yàn)。

各大品牌的戰(zhàn)略皆有向著多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開拓線上線下渠道、完善全鏈路體驗(yàn)的趨勢(shì)發(fā)展。其實(shí)，鯨商已在第一部分提到，整體的床墊市場(chǎng)行業(yè)仍處于發(fā)展階段，市場(chǎng)滲透率較低，且頭部品牌集中度較低。

根據(jù)CSIL統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)床墊滲透率為60%，較發(fā)達(dá)國(guó)家85%的滲透率仍有持續(xù)提升空間。在我國(guó)，尤其是下沉市場(chǎng)，還充斥著大量白牌，消費(fèi)者心智仍未建立，頭部品牌較難滲透。

而慕思、喜臨門、顧家家居都希望在擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這就意味著，品牌們亟需解決第二部分的問(wèn)題。如何通過(guò)營(yíng)銷與產(chǎn)品口碑來(lái)強(qiáng)化品牌心智？

上述案例品牌們?cè)跔I(yíng)銷端的投放一直居于高峰，但產(chǎn)品品質(zhì)卻屢遭詬病。像智能床墊這類高技術(shù)產(chǎn)品，從生產(chǎn)到應(yīng)用所經(jīng)歷的工序繁多，消費(fèi)者寄予的期望也隨價(jià)格而升高。在后續(xù)使用中出現(xiàn)問(wèn)題，品牌則應(yīng)及時(shí)匹配專業(yè)人士進(jìn)行維修。

頭部品牌們?nèi)绾纹鸬叫袠I(yè)示范效應(yīng)，促進(jìn)睡眠經(jīng)濟(jì)高效發(fā)展，避免劣幣驅(qū)逐良幣，還要看他們的綜合能力了。

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