未來(lái)是屬于元?dú)馍值模?/p>

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在重創(chuàng)硅谷和華爾街之后，強(qiáng)勁的寒流沒(méi)有停止，如今傳到了消費(fèi)行業(yè)。

【資料圖】

12月6日，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體報(bào)道，美國(guó)食品飲料巨頭百事集團(tuán)將裁減數(shù)百名員工，主要涉及北美總部的零食和飲料部門。除了紐約總部之外，百事位于芝加哥的飲料和食品工廠預(yù)計(jì)也會(huì)受到本輪裁員影響。

對(duì)于百事這家百年老店，相信大家肯定不會(huì)陌生。就算不喝可樂(lè)，也很難抵得住七喜、美年達(dá)等“快樂(lè)水”的誘惑；就算不喜歡喝飲料，百事旗下還有樂(lè)事薯片、桂格燕麥等知名品牌，全方位承包全球消費(fèi)者的味蕾。然而，就是這樣一家根基深厚、屹立百年不倒的巨頭，如今也遇到了嚴(yán)酷的考驗(yàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，百事的老對(duì)頭可口可樂(lè)也有很多麻煩。自2017年以來(lái)，可口可樂(lè)加速轉(zhuǎn)型，可惜市場(chǎng)并不買賬，疫情后業(yè)績(jī)加速下滑。去年宣布漲價(jià)，更是遭到網(wǎng)友的強(qiáng)烈抨擊。

從可口到百事，老牌飲料巨頭的挑戰(zhàn)也來(lái)越大，元?dú)馍值刃沦F的表現(xiàn)則愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。都說(shuō)商場(chǎng)上沒(méi)有常勝將軍，已經(jīng)統(tǒng)治市場(chǎng)半個(gè)多世紀(jì)的百事和可口可樂(lè)，真的要交出自己的王座了嗎？

（圖片來(lái)自UNsplash）

穩(wěn)健業(yè)績(jī)下不乏隱憂，百事的基本盤(pán)遭受考驗(yàn)

之所以說(shuō)百事的裁員新聞來(lái)得突然，主要是因?yàn)槠浣跇I(yè)績(jī)不差，并沒(méi)有太大經(jīng)營(yíng)壓力。

三季度財(cái)報(bào)顯示，百事?tīng)I(yíng)收為219.7億美元，同比增長(zhǎng)8.8%，超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期的208.4億美元；凈利潤(rùn)則錄得27億美元，同比增長(zhǎng)21.5%。雖然凈利潤(rùn)有延續(xù)一季度高達(dá)42.61億美元的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，但在消費(fèi)企業(yè)表現(xiàn)普遍慘淡的大背景下，這份成績(jī)單還是可圈可點(diǎn)。

從地區(qū)分布來(lái)看，百事的五大核心市場(chǎng)中，北美、拉美增速居前，不過(guò)亞太和歐洲地區(qū)表現(xiàn)有些拖后腿。其中，北美地區(qū)銷售額占比達(dá)到58.7%，依舊是百事的第一大市場(chǎng)。拉美地區(qū)整體銷售額則錄得25.17億美元，同比上漲19.86%，表現(xiàn)也相當(dāng)不俗。

至于包括中國(guó)、新西蘭和澳大利亞等國(guó)家在內(nèi)的亞太市場(chǎng)三季度整體銷售額就錄得11.71億美元，同比增幅僅為2.8%。歐洲區(qū)的情況也不樂(lè)觀，0.9%的銷售額增速處于墊底狀態(tài)。

然而，在看似一片欣欣向榮的業(yè)績(jī)背后，百事的缺陷也很明顯：遲遲沒(méi)有找到新爆款，飲料業(yè)務(wù)持續(xù)衰退，市場(chǎng)地位也不再穩(wěn)固。

翻看各地區(qū)的詳細(xì)銷售報(bào)告就能發(fā)現(xiàn)，飲料這個(gè)老本行在百事?tīng)I(yíng)收版圖里的處境變得愈發(fā)尷尬。

其中，在增長(zhǎng)最為迅速的拉美市場(chǎng)，百事三季度方便食品銷售額占比超過(guò)90%，飲料銷售只占不到10%。在AMESA（中東、非洲、南亞）和亞太地區(qū)，方便食品銷售額占比分別高達(dá)65%和75%，完全碾壓飲料業(yè)務(wù)。只有最傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)，百事飲料業(yè)務(wù)收入才以不足10個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)力壓方便食品業(yè)務(wù)。

令人擔(dān)憂的是，即便在北美大本營(yíng)，飲料業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)前景也不容樂(lè)觀。

根據(jù)財(cái)報(bào)，百事在北美本土的業(yè)務(wù)主要分為菲多利方便食品、桂格和飲料三個(gè)部分。三季度，百事飲料銷售額依然是最高的，達(dá)到66.35億美元，菲多利和桂格分別為55.63億美元和7.13億美元。但在增速方面，飲料業(yè)務(wù)的3.6%叨陪末座，遠(yuǎn)低于菲多利的19.56%和桂格的15.37%。

事實(shí)上，三季度百事?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)靠方便食品拉動(dòng)，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，則很大程度上得益于產(chǎn)品均價(jià)的上調(diào)。

今年4月1日，百事正式宣布對(duì)百事/無(wú)糖美年達(dá)、佳得樂(lè)、果繽紛、純水樂(lè)氣泡水等產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，三季度百事產(chǎn)品銷售均價(jià)同比上漲了12%，飲料產(chǎn)品漲幅居前?？上淖钚聵I(yè)績(jī)來(lái)看，百事飲料產(chǎn)品的銷售額并沒(méi)有太大好轉(zhuǎn)，可見(jiàn)漲價(jià)作用有限。

對(duì)百事來(lái)說(shuō)，飲料業(yè)務(wù)衰退早就不是什么新鮮事。早在2015年，可樂(lè)就被諸多媒體和機(jī)構(gòu)列入“不健康飲料”名單，整個(gè)碳酸飲料行業(yè)也步入衰退期。自此之后，百事的業(yè)績(jī)幾經(jīng)動(dòng)蕩，隨后才靠著方便食品業(yè)務(wù)打開(kāi)新增長(zhǎng)曲線?？上э嬃蠘I(yè)務(wù)處境顯得愈發(fā)尷尬，營(yíng)收貢獻(xiàn)率和利潤(rùn)率距離巔峰時(shí)期漸行漸遠(yuǎn)。

百事當(dāng)然不愿意就此放棄自己的老本行，但飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)比想象中更加殘酷。消費(fèi)者的叛變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，都讓這家百年老店舉步維艱。

屬于百事的時(shí)代，真的過(guò)去了嗎？

無(wú)糖飲料興起，屬于可樂(lè)的時(shí)代過(guò)去了？

看到百事可樂(lè)的裁員傳聞，很多人會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到另外兩家公司的情況：一個(gè)是老對(duì)手可口可樂(lè)，一個(gè)是近年來(lái)上升勢(shì)頭迅猛的新貴元?dú)馍帧?/p>

由于業(yè)務(wù)線更聚焦在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)的處境比百事更加糟糕。今年三季度，可口可樂(lè)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至110.63億美元，凈利潤(rùn)為28.22億美元，同比僅增長(zhǎng)14%。從增長(zhǎng)角度看，可口可樂(lè)營(yíng)收增速已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，凈利潤(rùn)同比增速也較去年同期下滑超過(guò)25個(gè)百分點(diǎn)。

和百事一樣，可口可樂(lè)的飲料業(yè)務(wù)也是節(jié)節(jié)敗退，同樣需要靠漲價(jià)支撐利潤(rùn)、營(yíng)收的增長(zhǎng)。今年三季度，可口可樂(lè)含氣飲料全球單箱銷量同比僅增長(zhǎng)3%，營(yíng)養(yǎng)飲品、果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷量增速歸零。對(duì)比之下，無(wú)糖可口可樂(lè)單箱銷量同比增長(zhǎng)11%，已經(jīng)是難得的亮點(diǎn)。

百事和可口可樂(lè)兩個(gè)老巨頭的飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)越糟糕，元?dú)馍诌@樣的新貴就越是春風(fēng)得意。

今年4月，元?dú)馍质状蜗蛲饨缗稑I(yè)績(jī)報(bào)告。官方數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍秩ツ昕偁I(yíng)收為70.2億元，同比暴漲160%。創(chuàng)始人唐彬森此前曾說(shuō)過(guò)，元?dú)馍?021年銷售目標(biāo)是75億元。對(duì)比最終公布的成績(jī)，該目標(biāo)已完成93%。

2022年，元?dú)馍譀](méi)有停下擴(kuò)張的步伐，一邊開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線，一邊加大線下渠道布局，并提出了更高的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)為80-90億元，同比增速在10%-23%之間。尼爾森中國(guó)的數(shù)據(jù)則顯示，今年前三個(gè)季度元?dú)馍志€下銷售額同比增長(zhǎng)16%，保持這個(gè)增速要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)并不困難。

要知道的是，尼爾森中國(guó)的報(bào)告還指出，今年前三季度中國(guó)飲料行業(yè)線下零售額同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只有元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉和東鵬三家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。能在慘淡的市場(chǎng)環(huán)境中逆勢(shì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值淖放蹩梢?jiàn)一斑。

消費(fèi)者為什么獨(dú)寵元?dú)馍郑吭谶^(guò)往的分析中，大多數(shù)提到這一點(diǎn)：年輕人健康意識(shí)上升，傾向于用無(wú)糖飲料代替碳酸飲料。

這個(gè)說(shuō)法當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，78%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)糖飲料比傳統(tǒng)的碳酸飲料更健康，另有超過(guò)59%的消費(fèi)者認(rèn)為自己有控糖需求。而在各種無(wú)糖飲料中，口感和碳酸飲料更接近、口味也最豐富的氣泡水消費(fèi)者偏好度是最高的。

但氣泡水品牌那么多，元?dú)馍忠琅f能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就不能把功勞全歸于健康這一個(gè)賣點(diǎn)了。

艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2022年最受消費(fèi)者喜愛(ài)的氣泡水品牌中，元?dú)馍忠?3.9%的得票率高居榜首，人氣遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉、屈臣氏和喜茶等。百事的Bubly和可口可樂(lè)的AHA也在榜單之列，分別以18%和16.1%的得票率排名第六和第七，和元?dú)馍窒嗳ド踹h(yuǎn)。

（圖片來(lái)自艾媒咨詢）

從去年開(kāi)始，百事、可口可樂(lè)內(nèi)部就已經(jīng)把元?dú)馍忠曌髦饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在各種會(huì)議上討論這個(gè)新消費(fèi)品牌可能帶來(lái)的沖擊，以及值得學(xué)習(xí)的策略。相繼推出氣泡水產(chǎn)品，也是百事、可口可樂(lè)向元?dú)馍挚繑n的標(biāo)志。

但如果只將眼光局限于氣泡水這個(gè)產(chǎn)品上，百事、可口可樂(lè)恐怕還無(wú)法學(xué)到元?dú)馍轴绕鸬木琛?/p>元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)，不止無(wú)糖配方

作為新消費(fèi)品牌的代表，元?dú)馍值男拢?dāng)然不止體現(xiàn)在無(wú)糖配方上。銷售渠道、產(chǎn)品營(yíng)銷和生產(chǎn)流程的全方位創(chuàng)新，才支撐起這家獨(dú)角獸近200億美元的估值。

元?dú)馍值娜詣?dòng)化生產(chǎn)流程、自建智能工廠暫且不說(shuō)，畢竟百事、可口可樂(lè)兩大巨頭扎根飲料行業(yè)多年，早已建立相當(dāng)完善的生產(chǎn)體系，不輸任何新品牌。但元?dú)馍志o貼潮流，尤其是和年輕人產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷方式，以及在產(chǎn)品研發(fā)方面的敏銳觸覺(jué)，就很值得后者參考了。

先說(shuō)營(yíng)銷。表面上看，元?dú)馍譅I(yíng)銷戰(zhàn)略的成功得益于以下幾點(diǎn)：日系包裝風(fēng)格符合年輕消費(fèi)者的審美，并且完美貼合氣泡水的清新口感；高顏值、高端化的品牌定位也符合消費(fèi)升級(jí)潮流，還搶到了首發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但除了表面的包裝、品牌定位之外，元?dú)馍衷谛麄魑陌?、宣傳渠道和選擇明星代言時(shí)，也花費(fèi)了不少心思，且各種營(yíng)銷方案的目標(biāo)高度統(tǒng)一，相互配合。

其中，小紅書(shū)是元?dú)馍滞斗刨Y源最多的社交平臺(tái)，看中的就是前者以女性、年輕人為主，注重商品顏值、品牌定位和健康理念的用戶群。重金冠名B站的2020年跨年晚會(huì)，同樣是瞄準(zhǔn)了背后的年輕用戶。

不難看出，元?dú)馍值臓I(yíng)銷戰(zhàn)略從一開(kāi)始就目標(biāo)明確：一切營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品包裝都是沖著年輕人去的。以年輕消費(fèi)者為核心，各種營(yíng)銷方案相互協(xié)調(diào)，最終幫助元?dú)馍衷赯世代群體里建立了牢不可破的品牌形象。

比起營(yíng)銷策略復(fù)雜多變、缺乏協(xié)調(diào)配合，目標(biāo)群體也不清晰的老品牌來(lái)說(shuō)，元?dú)馍值牟呗燥@得清晰明了許多。

再說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)。缺乏新爆款，是困擾百事、可口可樂(lè)多年的問(wèn)題。而制造新爆款，恰好是元?dú)馍值膹?qiáng)項(xiàng)。從初代的白桃、卡曼橘口味氣泡水，到如今的纖茶和外星人電解質(zhì)水，元?dú)馍謶{一己之力創(chuàng)造了許多新的潮流單品。

元?dú)馍值谋钪圃旆▌t也并不復(fù)雜，主要遵循兩條原則。一是加快推陳出新、加速產(chǎn)品迭代，用市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品成色，二是深入了解目標(biāo)客戶的喜好。雖然當(dāng)中也出現(xiàn)過(guò)庫(kù)存積壓嚴(yán)重的櫻花白葡萄蘇打氣泡水這樣的失敗產(chǎn)品，但得益于靈活的生產(chǎn)線和自建供應(yīng)鏈，元?dú)馍忠矊p失降低到可控范圍。

正如前文所說(shuō)，百事、可口可樂(lè)的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈實(shí)力絕不遜于任何同行。但在產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者喜好度的調(diào)查上，確實(shí)逐漸被誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、更懂Z世代的新消費(fèi)品牌趕超。

事實(shí)上，體系僵化、對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不靈敏、創(chuàng)新能力下滑是所有老牌企業(yè)的通病。只不過(guò)放到消費(fèi)行業(yè)，影響比其他行業(yè)更大。這就要求百事、可口可樂(lè)們放下身段，真正走近消費(fèi)者、走近潮流，不能再躺在可樂(lè)的功勞簿上數(shù)錢。

百事當(dāng)然意識(shí)到問(wèn)題的所在，過(guò)去幾年不斷擴(kuò)大在功能飲料領(lǐng)域的布局。

在北美市場(chǎng)，隨著可樂(lè)的受歡迎程度下降，佳得樂(lè)為首的功能飲料就成為百事的新支柱。數(shù)據(jù)顯示，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，佳得樂(lè)在北美功能飲料市場(chǎng)的占有率仍保持在60%以上。

2020年，百事還斥資38.5億美元收購(gòu)了功能飲料品牌Rockstar Energy，今年8月又向燃力士投資5.5億美元。與此同時(shí)，Tropicana和Naked Juice等果汁飲料品牌則成為棄子，先后被百事掛牌出售。

當(dāng)然，光是押寶功能飲料還不夠。百事、可口可樂(lè)需要緊跟潮流，不斷推陳出新。

今年9月，F(xiàn)ood Engineering公布了2022年全球食品飲料100強(qiáng)名單。表面上看，百事從第一跌至第三，雖有退步但地位依舊穩(wěn)固。而在前十名中，也全是雀巢、ADM、百威英博、星巴克、泰森食品、可口可樂(lè)和瑪氏食品等老面孔。

但從這些老品牌的新動(dòng)態(tài)中，我們能清晰看到消費(fèi)行業(yè)的變化：比如高端礦泉水受到更多消費(fèi)者歡迎，植物基和精釀等賽道也是蒸蒸日上。

在氣泡水這條賽道，百事、可口可樂(lè)現(xiàn)在很難打贏元?dú)馍?。但只要它們能及時(shí)意識(shí)到問(wèn)題的癥結(jié)，掌握制造爆款的方法，那么在下一個(gè)爆發(fā)的風(fēng)口里，相信還會(huì)有這兩家百年老店的一席之地。

寫(xiě)在最后

12月6日，也就是出現(xiàn)裁員傳聞的同一天，百事中國(guó)注資1億元在山東成立百事食品（山東）有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、食用農(nóng)產(chǎn)品初加工和農(nóng)副產(chǎn)品銷售等。

從成立新公司的舉措可以看出，百事正在努力開(kāi)發(fā)碳酸飲料、功能飲料和膨化零食之外的新產(chǎn)品，同時(shí)加大對(duì)線上電商渠道的投入。這些改變，也正是這家百年老店全面擁抱新零售，向元?dú)馍值刃沦F借鑒學(xué)習(xí)的表現(xiàn)。

從營(yíng)收規(guī)模、市場(chǎng)占有率等各個(gè)角度看，現(xiàn)在談元?dú)馍殖桨偈隆⒖煽诳蓸?lè)還為時(shí)尚早。但元?dú)馍值群笃鹬阏诎l(fā)展壯大，百事們面臨的威脅不斷升級(jí)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

潮流在變，消費(fèi)者在變，就算是百事、可口可樂(lè)這樣的老巨頭也無(wú)法逃過(guò)時(shí)代巨輪的碾壓。想保持競(jìng)爭(zhēng)力，積極求變，跟上潮流幾乎是唯一的方法。轉(zhuǎn)型能不能成功，現(xiàn)在還無(wú)法下定論。但主動(dòng)改變，肯定不會(huì)錯(cuò)。

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