一場(chǎng)無(wú)間。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：多魚 半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片)

一

我很喜歡逛臨期食品商店。

一方面確實(shí)是喜歡占便宜，而且我吃的快。

另一方面，這也是接觸最真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。

就像以前我做金融的時(shí)候，真要看市場(chǎng)的底褲絕對(duì)不是看券商的研報(bào)，一定是看不良資產(chǎn)處置的內(nèi)容。

最近一年，我發(fā)現(xiàn)臨期食品店里的大牌越來(lái)越少了，反而是各種名不見(jiàn)經(jīng)傳的新消費(fèi)多了起來(lái)，各種“網(wǎng)紅”產(chǎn)品逐漸填滿了貨架。

我忽然意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：

臨期食品店，是一座座墳場(chǎng)。

埋葬著被篩選掉的新消費(fèi)品牌們。

二

在逛的時(shí)候，有一款飲品類給我的印象最深。

一款生榨椰子汁。

圖片來(lái)源：作者拍攝

在最開(kāi)始看到這款產(chǎn)品的時(shí)候，我沒(méi)繃住。

這不明晃晃著“致敬”椰樹(shù)嗎？

當(dāng)然，復(fù)刻友商也算是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作了，但我覺(jué)得能不能復(fù)刻的精髓一些？

人椰樹(shù)靠的是土味嗎？

人家還有從小喝到大么。

你都花大價(jià)格把楊冪老師給請(qǐng)來(lái)代言了，就不能再加錢復(fù)刻一些椰樹(shù)的經(jīng)典操作嗎？

只能說(shuō)，老板還是錢太多了。

三

看著看著，不對(duì)勁的感覺(jué)就出來(lái)了。

大部分飲品，其實(shí)看過(guò)去，真沒(méi)什么問(wèn)題。

看包裝，沒(méi)問(wèn)題。

但看銷量，沒(méi)一個(gè)能打的。

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有的品類根本找不到，有的即使能搜到，但也就十來(lái)個(gè)人付款，根本不成體量。

我買了其中的一些。

喝了之后，確認(rèn)這些飲料也不太存在口味問(wèn)題。

接著往下走。

四

再看衛(wèi)生紙巾類。

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看第一張圖，包裝簡(jiǎn)約，質(zhì)量也不差，紙巾行業(yè)，沒(méi)有什么多花里胡哨的故事可講，能用好用就行。

但就是賣不出去。

或者準(zhǔn)確一點(diǎn)講，都沒(méi)到談?wù)搩r(jià)格貴不貴的地步，而是消費(fèi)者根本看不到這款產(chǎn)品。

我查過(guò)了，這家公司成立于2019年，它的貨，鋪不到常規(guī)的銷售渠道，它不是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)別人，它是連競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)。

五

再來(lái)說(shuō)干果。

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我對(duì)萬(wàn)多福印象最深。

這是個(gè)舶來(lái)貨，我在國(guó)外逛商超的時(shí)候，經(jīng)常見(jiàn)。

澳大利亞的coles，萬(wàn)多福會(huì)被擺放在顯眼的地方，賣的很好。

但它在國(guó)內(nèi)，它賣不動(dòng)。

不是水土不符，堅(jiān)果這產(chǎn)品能有啥水土不服。

而是消費(fèi)者不認(rèn)它。

三只松子、良品鋪?zhàn)硬灰欢ū人悖碳乙欢ú粫?huì)把它放在最顯眼的位置。

六

零食類的競(jìng)爭(zhēng)就更激烈了。

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各種聽(tīng)過(guò)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)名字的品牌交織在一起。

出現(xiàn)在臨期商店里的他們，無(wú)疑都是新消費(fèi)里的失敗者。

客觀來(lái)講，他們不是做的不好，只是賣不出去。

賣不出去，就是最大的問(wèn)題。

七

酒類就更不用說(shuō)了。

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作為利潤(rùn)最高的飲品，酒的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，于是死的也就最慘烈。

從十七光年到老品牌銳澳，都剩了一堆產(chǎn)品。

剩下的原因也簡(jiǎn)單。

它的“賽道”選錯(cuò)了。

市面上做微醺酒類的品牌太多了，微醺的消費(fèi)者不夠分了，有限的需求碰上無(wú)限的供給，自然就會(huì)剩下大量的產(chǎn)品。

但我可以肯定，他們絕對(duì)不是這個(gè)賽道最慘的玩家。

因?yàn)樽顟K的玩家，連臨期食品店都不會(huì)要。

會(huì)死的悄無(wú)聲息。

八

再說(shuō)小零食類。

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這些產(chǎn)品的問(wèn)題還是在渠道，如果它們能出現(xiàn)在商超、711、羅森的貨架上，它們可能也有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)一下市場(chǎng)。

當(dāng)然，他們或許也曾經(jīng)出現(xiàn)在這些地方，但最后還是被擠出來(lái)了。

畢竟便利店的競(jìng)爭(zhēng)也激烈，新消費(fèi)太多了，渠道也是會(huì)挑肥揀瘦的。

誰(shuí)給的多，誰(shuí)賣的好，我就留誰(shuí)，我就把它放到最顯眼的地方。

甚至，甚至就連臨期食品店，都搞特價(jià)中的特價(jià)促銷了，也挑的很花。

九

但這些，都沒(méi)有美妝護(hù)膚領(lǐng)域來(lái)得慘烈。

美妝護(hù)膚領(lǐng)域集中突出一個(gè)群魔亂舞：

美妝區(qū)大部分是各種卷包裝的不知名品牌。

但它們的位置，特別尷尬。

大多數(shù)被藏在靠墻的邊緣位置里，不仔細(xì)去找，你發(fā)現(xiàn)不了它們的存在。

我觀察了幾天，發(fā)現(xiàn)那些賣的好的產(chǎn)品，都是小紅書、抖音上有過(guò)推薦的。

這些產(chǎn)品，都不是性價(jià)比最高的，但無(wú)疑是這些失敗品牌中相對(duì)愿意砸錢的。

美妝領(lǐng)域就是這么殘酷。

但凡你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的化妝品牌，沒(méi)有一個(gè)是靠產(chǎn)品起來(lái)的。

他們每年都要砸入無(wú)數(shù)的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)自己在消費(fèi)者眼中的品牌認(rèn)知，他們有大量合作渠道去維系逼格，上上下下都能拿到他們的好處。

那些新入行的美妝品牌，僅靠包裝，確實(shí)斗不過(guò)別人。

不然那些化妝品代工廠為啥不自己干品牌？賺溢價(jià)？

因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的品牌門檻和營(yíng)銷門檻高到變態(tài)。

因?yàn)槿思乙?jiàn)識(shí)過(guò)的把自己做死的品牌太多了，而且是親眼見(jiàn)到的。

能賣水，絕不挖礦。

十

一圈看下來(lái)，可以得出一個(gè)非常有趣的結(jié)論。

新消費(fèi)，產(chǎn)品根本不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷和渠道，才是。

看看麻六記就好了，張?zhí)m老師自己說(shuō)了，自己找到是代工廠，讓別人加工，配方什么的根本不存在保密的可能性，但這妨礙麻六記賣的好嗎？

不妨礙，因?yàn)槁榱浉静话旬a(chǎn)品當(dāng)賣點(diǎn)。

既當(dāng)渠道，也做市場(chǎng)還有流量的張?zhí)m才是麻六記的核心賣點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)張?zhí)m，所以張?zhí)m能自己當(dāng)渠道打穿市場(chǎng)，把麻六記做起來(lái)。

但你說(shuō)，現(xiàn)在有幾個(gè)新消費(fèi)，能把渠道做的和張?zhí)m那么牛皮？

人家當(dāng)年可是做出過(guò)俏江南的猛人。

如果沒(méi)有渠道，光靠資本卷行不行？

不行。

可口可樂(lè)，最牛逼的消費(fèi)品牌之一，大資本玩家了，跟死神做了聯(lián)名款，價(jià)格只貴了30%，就得老老實(shí)實(shí)進(jìn)特價(jià)。

是的，新消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，就是卷到這么的匪夷所思。

做不出品牌，要倒霉。

做出了品牌，沒(méi)有渠道，也要倒霉。

做出了品牌和渠道，想有多點(diǎn)溢價(jià)，一樣要倒霉。

真是，一場(chǎng)無(wú)間。

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