國(guó)內(nèi)的VR之風(fēng)正吹得愈演愈烈。

去年元宇宙的突然爆發(fā)，為已經(jīng)降溫的VR/AR補(bǔ)全了一部分的概念與前景，讓虛擬現(xiàn)實(shí)大規(guī)模地為C端消費(fèi)者所熟知。字節(jié)、愛(ài)奇藝等大廠也紛紛踏足了這條賽道。前段時(shí)間，有消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)將前小米VR負(fù)責(zé)人馬杰思招入麾下，將負(fù)責(zé)字節(jié)旗下VR產(chǎn)品Pico的社交業(yè)務(wù)，直接向負(fù)責(zé)人周宏偉匯報(bào)。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年中國(guó)VR出貨量達(dá)到250萬(wàn)臺(tái)，較2021年增長(zhǎng)420%；字節(jié)Pico與愛(ài)奇藝旗下“奇遇”是最為突出的兩家，共同瓜分了超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)。

但和全球市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)VR的盤(pán)子卻顯得并不大，甚至有些小。2022年第一季度全球數(shù)貨量中，字節(jié)旗下Pico雖然位列第二，但僅僅只占了4.5%的份額。另一方面，盡管?chē)?guó)內(nèi)VR產(chǎn)品在線下體驗(yàn)渠道、線上內(nèi)容生態(tài)上講的故事越來(lái)越多，但實(shí)際C端應(yīng)用場(chǎng)景卻依舊沒(méi)有大的突破。

因此雖然字節(jié)、愛(ài)奇藝等大廠都已經(jīng)紛紛布局消費(fèi)級(jí)VR，但目前來(lái)看依舊有些“螺螄殼里做道場(chǎng)”的意味，如何最大化打開(kāi)這個(gè)新市場(chǎng)，對(duì)入局者來(lái)說(shuō)困難重重。

字節(jié)、愛(ài)奇藝，爭(zhēng)先講故事

目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)VR這條賽道里，只有字節(jié)跳動(dòng)與愛(ài)奇藝掀起了一些波瀾。前者靠著巨量營(yíng)銷(xiāo)在線上線下兩開(kāi)花；后者則是想靠著視頻內(nèi)容的資源經(jīng)驗(yàn)追趕。

實(shí)際上，Pico品牌自2015年就已成立，但由于概念普及與營(yíng)銷(xiāo)宣傳等原因，盡管在幾年間收獲了四輪融資，但在消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有掀起什么波瀾。知名度與出貨量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是從2021年8月底其母公司小鳥(niǎo)看看被字節(jié)跳動(dòng)以90億人民幣收購(gòu)開(kāi)始。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全年P(guān)ico出貨量為50萬(wàn)臺(tái)，到了2022年第一季度就出貨了17萬(wàn)臺(tái)；字節(jié)跳動(dòng)也在今年五月份宣布，“由于營(yíng)銷(xiāo)效果遠(yuǎn)超預(yù)期，調(diào)高旗下公司Pico的VR產(chǎn)品2022年銷(xiāo)售目標(biāo)至180萬(wàn)臺(tái)”，而此前的原定目標(biāo)為100萬(wàn)臺(tái)左右。

而能達(dá)到這樣的飛速增長(zhǎng)，很大程度上要?dú)w功于字節(jié)巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)投入。

從今年年初開(kāi)始，Pico這個(gè)詞就出現(xiàn)在了無(wú)數(shù)的生活角落中。首先是抖音這個(gè)流量大本營(yíng)，給到了這款產(chǎn)品最頂配的投入，開(kāi)屏廣告、直播間帶貨、達(dá)人推廣，都已經(jīng)達(dá)到了刷屏級(jí)別的露出；Pico的官方賬號(hào)里，也不乏汪峰等大牌明星的親自站臺(tái)。

目前，抖音#玩VR選Pico話題已經(jīng)達(dá)到了10.2億的播放量。

圖源/抖音

在抖音之外的戰(zhàn)場(chǎng)上，字節(jié)也不遺余力地進(jìn)行了相關(guān)的投放與植入。最值得一提的是，5月17日為鄭鈞辦的一場(chǎng)“VR私人唱聊會(huì)”，觀眾需要通過(guò)VR設(shè)備在Pico視頻內(nèi)觀看。

鄭鈞VR演唱會(huì)

從種種線上營(yíng)銷(xiāo)中不難看出，字節(jié)想要的是推廣生活化的使用場(chǎng)景，再輔以線下銷(xiāo)售渠道的快速擴(kuò)張與優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)快速打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)。

據(jù)報(bào)道，目前Pico在全國(guó)已經(jīng)有了200多家線下經(jīng)銷(xiāo)商，并入駐了山姆等傳統(tǒng)商超；同時(shí)先后推出“30天免費(fèi)體驗(yàn)無(wú)憂退貨”和打卡半價(jià)活動(dòng)，只要用戶每天打卡半小時(shí)持續(xù)180天，就能退還售價(jià)的一半金額。

這與愛(ài)奇藝“奇遇”有些相似。在體量與流量都不及字節(jié)的情況下，愛(ài)奇藝采取了更加簡(jiǎn)單粗暴的打法：將30款最主流的VR游戲直接降至0元，并且針對(duì)奇遇Dream尊享版推出“打卡0元送”的活動(dòng)，只要打卡300天就能返3000元。

同時(shí)，奇遇產(chǎn)品線的前身是“愛(ài)奇藝智能硬件事業(yè)部”，相比字節(jié)，視頻內(nèi)容的積累是它的優(yōu)勢(shì)。

勢(shì)乘資本與光維智能聯(lián)合發(fā)布報(bào)告中稱(chēng)，奇遇系列“基于愛(ài)奇藝的內(nèi)容資源庫(kù)獨(dú)家定制了iQUT內(nèi)容制式，在分辨率、幀率和碼率都超過(guò)行業(yè)平均水平，有著比Pico更為豐富的內(nèi)容生態(tài)”。愛(ài)奇藝VR APP也是目前影視資源最豐富的平臺(tái)。

愛(ài)奇藝奇遇VR

在種種努力下，愛(ài)奇藝奇遇也在2021年第四季度全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)475.9%，和Pico共同領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)第一梯隊(duì)。

消費(fèi)級(jí)商業(yè)場(chǎng)景，小而美的幻想？

可以看出，不論是Pico“畢業(yè)季第一臺(tái)禮物”的話術(shù)與入駐線下游戲體驗(yàn)店等營(yíng)銷(xiāo)手段，還是愛(ài)奇藝的影視內(nèi)容開(kāi)發(fā)，都表明VR產(chǎn)品生態(tài)正慢慢從硬核玩家群體想要向大眾消費(fèi)市場(chǎng)靠攏。

同時(shí)也不難看出兩大頭部品牌的一個(gè)共同點(diǎn)：都采用了極大的折扣與優(yōu)惠力度，意圖在元宇宙帶動(dòng)的后續(xù)熱潮下，用低價(jià)來(lái)?yè)屨嫉谝慌鷿撛谟脩簦源舜蜷_(kāi)與穩(wěn)固這個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)。

這個(gè)趨勢(shì)不難理解，就以元宇宙的頭號(hào)狂熱者扎克伯格為例，Pico的創(chuàng)始人周宏偉和他與擁有相似的看法，堅(jiān)信VR/AR將會(huì)是下一代計(jì)算平臺(tái)，相當(dāng)于現(xiàn)在的手機(jī)、電腦，成為人們?nèi)粘Ｉ睢⑸a(chǎn)不可分離的一部分。

以這種想法為指導(dǎo)，C端的消費(fèi)市場(chǎng)就必定要比B端更加寬廣。

從目前來(lái)看，各大消費(fèi)級(jí)VR產(chǎn)品主要聚焦的商業(yè)場(chǎng)景，主要是包括游戲、影視以及虛擬演出等在內(nèi)的娛樂(lè)端。

而營(yíng)收模式，從發(fā)展比較成熟的Meta為例來(lái)看，VR設(shè)備本身的銷(xiāo)售并不是主要來(lái)源。扎克伯格此前曾表示，“我很愿意從應(yīng)用商店之類(lèi)的地方獲得收益，然后盡量降低VR設(shè)備的價(jià)格?！边@和新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的普遍方法不謀而合：先用低價(jià)帶來(lái)硬件的廣泛傳播，打通消費(fèi)群體；然后再通過(guò)內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)附加利潤(rùn)。

Meta Oculus Quest2

放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)字節(jié)與愛(ài)奇藝就正處于這一階段，消費(fèi)級(jí)VR設(shè)備的價(jià)格也大都降到了千元級(jí)別，接下來(lái)的一步，就是內(nèi)容生態(tài)的搭建。

例如Pico商店內(nèi)有280多款游戲，而其中大部分都需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而免費(fèi)游戲只有寥寥幾款，并且質(zhì)量并不高。此前購(gòu)買(mǎi)了Pico產(chǎn)品的消費(fèi)者小盛就告訴鋅財(cái)經(jīng)，里面的免費(fèi)游戲內(nèi)容較為粗糙，“堪比4399”。

愛(ài)奇藝的VR影視資源也遠(yuǎn)比普通平臺(tái)溢價(jià)要更高。據(jù)了解，愛(ài)奇藝VR中的內(nèi)容需要“星鉆會(huì)員”權(quán)限才能觀看，比普通的“黃金會(huì)員”每年高出約100元。

更不必說(shuō)虛擬演唱會(huì)等大型娛樂(lè)場(chǎng)景。鄭鈞吃了第一口螃蟹后的一個(gè)月，汪峰也和Pico聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)線上演出。

汪峰線上演唱會(huì)

可以說(shuō)假若按照這個(gè)完美劇本走下去，國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)VR市場(chǎng)雖然小，但前景無(wú)疑充滿想象力。但可惜小而美的幻想，終究是幻想。

消費(fèi)級(jí)VR難飛進(jìn)尋常百姓家

從概念到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的跨度，遠(yuǎn)比想象中要大。

從目前來(lái)看，VR設(shè)備的使用場(chǎng)景并不廣泛，對(duì)于手機(jī)、電腦等日常電子設(shè)備還帶來(lái)不了什么實(shí)際性的沖擊。

不少消費(fèi)者告訴鋅財(cái)經(jīng)，假如只是打游戲與看電影的話，VR可能會(huì)是一個(gè)嘗鮮的選擇，并不會(huì)作為日常設(shè)備來(lái)長(zhǎng)期使用。

這一點(diǎn)的掣肘，很大程度與當(dāng)前的國(guó)內(nèi)虛擬內(nèi)容生態(tài)的現(xiàn)狀有關(guān)。

據(jù)Perkins Coie調(diào)研顯示，2021年影響用戶使用VR/AR的因素中，內(nèi)容缺失仍以27%位居首位。

在國(guó)外，VR內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)開(kāi)始趨漸成熟，這也是Meta Oculus系列產(chǎn)品能夠打開(kāi)市場(chǎng)的主要原因。例如Steam作為最大的游戲購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，有6414款VR應(yīng)用，其中有5305款是Steam的獨(dú)占內(nèi)容。這批游戲玩家就成為了VR設(shè)備穩(wěn)定的受眾：美國(guó)1.69億游戲玩家中，大約有29%的人擁有VR設(shè)備。

但按國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的發(fā)展，是從端游主流直接躍進(jìn)到了手游，與VR游戲性質(zhì)類(lèi)似的主機(jī)游戲的受眾群體并不大。同時(shí)，目前大部分的VR游戲都是國(guó)外開(kāi)發(fā)，例如《半衰期：愛(ài)莉克斯》、《節(jié)奏光劍》兩款爆款都被Oculus與Steam包攬，也讓國(guó)內(nèi)廠商沒(méi)法再通過(guò)引進(jìn)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)來(lái)快速擴(kuò)充生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，Steam排名前十的VR游戲中，在Pico上僅僅只能游玩兩款。

《節(jié)奏逛街》

而內(nèi)容生態(tài)的落后也沒(méi)法短時(shí)間跟上，畢竟Meta在初入VR賽道時(shí)，也是付出了數(shù)年時(shí)間與百億美金的試錯(cuò)代價(jià)，才達(dá)到了現(xiàn)在的規(guī)模，并且都未能稱(chēng)得上是完全成熟。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，積累與觀念導(dǎo)致的內(nèi)容場(chǎng)景匱乏，也導(dǎo)致空有短期營(yíng)銷(xiāo)的辦法并不能改變“積灰”的下場(chǎng)。

另一方面，玩家的流失率已經(jīng)是國(guó)外市場(chǎng)一個(gè)很明顯的問(wèn)題。據(jù)Sensor Tower顯示，去年圣誕期間，Meta Quest在全球兩個(gè)主要應(yīng)用市場(chǎng)的下載量為130萬(wàn)次，新下載量每周增加363%。但同時(shí)另一份數(shù)據(jù)也顯示，Quest2的流失率高達(dá)40%。

在內(nèi)容成熟度較高、VR群體廣泛的海外尚且如此，有理由推測(cè)國(guó)內(nèi)VR品牌的流失率同樣嚴(yán)重。

目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)級(jí)VR市場(chǎng)的高舉高打，實(shí)際上可以算是字節(jié)、愛(ài)奇藝們的一場(chǎng)豪賭，在概念剛興起時(shí)就先發(fā)制人，搶占未來(lái)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。但概念誰(shuí)又說(shuō)得準(zhǔn)呢？真要說(shuō)起來(lái)羅永浩還曾明確表示過(guò)不看好扎克伯格所描繪的那個(gè)VR元宇宙，將發(fā)力AR行業(yè)。

眾說(shuō)紛紜之下難有定論。在當(dāng)前尚不成熟的生態(tài)建設(shè)下，消費(fèi)級(jí)VR市場(chǎng)涌上的浪潮說(shuō)不定又會(huì)退去，留給消費(fèi)者的又是一地虛擬的泡沫。

關(guān)鍵詞： 目前來(lái)看 游戲玩家 不難看出