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全球要聞:為什么內(nèi)衣越來越顯胸小了?

2022-08-01 19:33:02來源:36kr

被塑造的流行

2020年,100多名模特聯(lián)名上書給維多利亞的秘密CEO,奉勸他改一改維密的厭女癥。這時的維密因連續(xù)營收下滑而搖搖欲墜:不再舉辦大秀,市值大幅縮水,不斷傳出關(guān)店、裁員的消息。

四面楚歌之時,維密在中國搬來了救兵:楊冪和周冬雨,前者是以性感著稱的流量明星,后者是風(fēng)頭正盛的三金影后。


(資料圖片僅供參考)

沒想到,第一次擁抱娛樂圈的維密又翻了車??磻T了維密天使的觀眾們不買影后的帳,認為其形象“有違性感”。

直到一年后,周冬雨又做了蕉內(nèi)的代言人,廣告詞也從“性感如此”變成了“我的基本款”。輿論立馬反轉(zhuǎn),此前還罵咧咧的消費者頓時心服口服,說著“這還差不多”。

正如周冬雨從維密到蕉內(nèi),從國際大牌到國產(chǎn)新消費,消費者們正在和性感內(nèi)衣說再見,轉(zhuǎn)頭搜索起了“如何才能顯胸???”

越來越多的內(nèi)衣新品牌將“大胸顯小”寫在了店鋪首頁。見風(fēng)使舵的都市麗人將代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤。

在不被美國維密和中國愛慕注意的角落里,一場內(nèi)衣界的革命正悄然發(fā)生。

01 把鋼圈去掉

這場內(nèi)衣界的革命,是新品牌先動的手。

2020年,初出茅廬的Ubras力壓優(yōu)衣庫,一舉拿下了天貓雙十一的第一,年營收破15億。另一邊,港股上市公司安莉芳兢兢業(yè)業(yè)40多年,靠著10多個子品牌、1000多個零售點,才做到這個成績。

過去五年,內(nèi)衣新軍的投融資如火如荼:Ubras創(chuàng)立兩年就從徐新手上拿到了5000萬融資,連續(xù)兩年霸榜雙十一;內(nèi)外融資八輪,估值超10億;蕉內(nèi)融了三輪,估值25億。

資本青睞內(nèi)衣,無非是看中了新品牌推動新潮流的潛力。徐新就曾這么評價Ubras:能做到30-40億。主要還是產(chǎn)品好,和元氣森林一樣順應(yīng)時代潮流[6]。

Ubras門店

徐新口中的時代潮流,說的就是沒有鋼圈。

鋼圈內(nèi)衣是舶來品,第一個特征是“貴”。1986年,日本華歌爾和的德國品牌黛安芬將鋼圈內(nèi)衣引入中國[1],華歌爾定價高達200元,而當(dāng)時北京最貴的文胸只要10元。

盡管因為定價過于離譜,華歌爾一度敗走中國,但它帶來的鋼圈內(nèi)衣風(fēng)尚卻被國產(chǎn)品牌發(fā)揚光大了。國產(chǎn)的鋼圈內(nèi)衣品牌如雨后春筍般崛起,跑出了4家上市公司,其中最晚上市的愛慕估值最高,超過120億。

鋼圈內(nèi)衣為何能迅速俘獲中國女性?這就說到鋼圈內(nèi)衣的第二個特征,“性感”。在鋼圈的承托之下,女性的胸部會變得聚攏,看起來也就更性感。豐滿、挺拔……就是那個時代對內(nèi)衣的主要訴求。

但從體驗上說,鋼圈胸衣的缺點也很明顯,消費者給出的評價是“太勒了”“穿久了肋骨痛”,嚴(yán)重時甚至?xí)l(fā)乳腺炎、乳腺痛。在夏天,厚重的材料就變成蒸爐,萬千女性在脫下內(nèi)衣時能擠出兩斤汗。

看起來性感的鋼圈內(nèi)衣,近年來的財報卻不“性感”。內(nèi)衣上市公司營收下降,線下門店難擴張,都市麗人、安莉芳連年虧損,愛慕毛利率也逐年下降。

在毛利率高達70%的美麗事業(yè)里,內(nèi)衣品牌活成了苦命人。安莉芳的凈利率在2021年跌至-1.66%,每賣出一件內(nèi)衣,還要倒貼錢。

傳統(tǒng)國產(chǎn)內(nèi)衣品牌們不掙錢,只能靠越來越花哨的設(shè)計和越來越多的款式不斷續(xù)命,它們爭相在商場五樓拼命內(nèi)卷,也沒能卷出一個未來。

中國內(nèi)衣市場結(jié)構(gòu)極為分散。截至2015年,全國有3000多個內(nèi)衣品牌,其中99%的品牌銷售規(guī)模低于1億元。只有都市麗人、愛慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌規(guī)模超過了10億,市場份額合計也不過8.7%。

而在美國和日本這類成熟市場,內(nèi)衣是一個格局穩(wěn)定、集中度高的行業(yè),維密、華歌爾在本土市場的市占率均超過了20%,鼎盛時期的維密市占率甚至高達1/3。

回溯這些國際大牌的成長路徑,無一不是敏銳地洞察到了市場空白,然后緊緊抓住機遇。

華歌爾之所以能長紅大半個世紀(jì),是靠著質(zhì)量牌并搭上了全球化的東風(fēng)。80年代初,華歌爾在美國開精品店,用訓(xùn)練有素的銷售人員向顧客推銷,此時美國的內(nèi)衣店就像是一家超市,兜售低廉內(nèi)衣,動輒買一送一。

而維密是第一個講出性感故事的品牌。在耗資千萬的維密大秀上,鑲滿鉆石的Fantasy Bra和身材火辣的模特兒相互輝映,畫面奢靡又唯美。借大秀和維密天使自抬身價,維密卻轉(zhuǎn)身賣起了只比普通內(nèi)衣貴上10美元的bra,這讓中產(chǎn)女性們很難拒絕:買的是內(nèi)衣嗎?不,是對完美身材的想象。

不管是華歌爾的質(zhì)量牌,還是維密的性感故事,對當(dāng)時的消費者來說都是吸引眼球的新鮮事物。在消費更迭的歷史中,類似的成功路徑已被驗證了無數(shù)次:打敗老品牌的,往往是一個全新的想法。

眼下,新內(nèi)衣品牌帶來的新故事是:把鋼圈去掉,才是對自己好。

02 無尺碼的奇襲

無尺碼內(nèi)衣的誕生,徹底革了鋼圈內(nèi)衣的命。

首先,無尺碼創(chuàng)造了一個標(biāo)準(zhǔn)款的內(nèi)衣,這是內(nèi)衣界前所未有的品類創(chuàng)新。標(biāo)準(zhǔn)款意味著更簡單的生產(chǎn)及銷售流程,上下游皆大歡喜。

從生產(chǎn)工藝上說,無尺碼內(nèi)衣是一體式的,由機器縫制而成;而傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣有多至40個零部件,30-50道工序,手工工序誤差需小于2mm[3],流程復(fù)雜。

從SKU上來看,無尺碼內(nèi)衣是均碼,同一個款式算上顏色最多有4-5個SKU,但鋼圈內(nèi)衣因為尺碼細分,同一個款式根據(jù)不同的顏色、罩杯和底圍能區(qū)分出上百個SKU。小小一件內(nèi)衣,SKU成千上萬。

此外,傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的“非標(biāo)”屬性,決定了它的消費場景只能是線下。消費者得去試穿才能決策,否則會錯碼或者空杯,必要時柜姐還會親手幫穿。直到2015年,內(nèi)衣的電商滲透率還不足5%。

sku復(fù)雜還帶來了另一個問題,即內(nèi)衣的庫存周轉(zhuǎn)遠超服裝行業(yè)平均水平。服裝本質(zhì)上是一個庫存周轉(zhuǎn)的生意,H&M和ZARA周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天、92天,而新勢力Shein吃透了這門生意的規(guī)律,將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至30多天,這才創(chuàng)造了Shein的速度神話。

相較之下,傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)平均高達200天,安莉芳的庫存周轉(zhuǎn)甚至能超過500天。為了避免壓貨,柜姐在備貨時從不考慮A罩杯,而是極力推薦75B。一半中國女性,都穿上了命運般的75B。

無尺碼內(nèi)衣的誕生,完美地解決了上述問題。

一方面,無尺碼即無需試穿,更容易線上化。憑借無尺碼這款大單品,Ubras乘上了直播電商的東風(fēng),2020年雙十一,開售30分鐘就賣出了5萬多件無尺碼內(nèi)衣。

另一方面,品類的創(chuàng)新也帶來了行業(yè)集中度的提升。數(shù)據(jù)顯示,無尺碼內(nèi)衣的CR3約為50%,傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在鋼圈上廝殺了多年也沒闖出來一個龍頭,沒想到卻被無尺碼內(nèi)衣?lián)屃讼取?/p>

新品牌用無尺碼內(nèi)衣教育了老品牌,也為近些年新消費領(lǐng)域貢獻了一個理想范本:一款完美解決消費者、商家和廠家麻煩的單品,疊加上渠道和營銷紅利,就能在血流成河的紅海里,生生地造出一塊藍海來。

03 用消費來投票

無尺碼內(nèi)衣受到追捧,不只是因為穿上它能暢快呼吸,還因為它不“性感”。

在鋼圈內(nèi)衣稱霸的時代,性感意味著被凝視的不自由。

一個冷知識是,鋼圈內(nèi)衣的歷史基本都是由男性寫就的。安莉芳的創(chuàng)始人鄭敏泰是一位機械工程師,他用面包機切割出了中國第一個立體圍女性內(nèi)衣;愛慕的創(chuàng)始人張榮明是學(xué)冶金的,憑借一款超彈性記憶合金文胸底托,成功掘到了金。

正如安莉芳所宣稱的那樣,女人的曲線是不朽的藝術(shù)。維密在90年代后期靠大秀起飛,也是因為把這曲線當(dāng)成了“藝術(shù)”獻給了觀眾。

1999年,“超級碗”中場時,26位身姿曼妙的維密天使在跑道上走起了秀,吸引上百萬觀眾同時打開了電視機。

1998年的維密秀

反觀無尺碼內(nèi)衣,創(chuàng)始人大多是女性,她們從自身經(jīng)驗出發(fā),更關(guān)注女性對于舒適的需求。比如NEIWAI創(chuàng)始人劉曉璐就喊出了“女性消費”不是“消費女性”的口號。

提供功能性,而不是性暗示。無尺碼內(nèi)衣的橫空出世,給內(nèi)衣市場上了一課:想想你的消費者是誰,放下傲慢,學(xué)會尊重。

事到如今,試圖力挽狂瀾的維密也終于低下頭。維密國際業(yè)務(wù)前負責(zé)人在一次采訪中說,“我們需要停止關(guān)注男人想要什么,而是關(guān)注女人想要什么[5]?!?/p>

內(nèi)衣的歷史就是女性的歷史。

一戰(zhàn)后曾掀起平胸浪潮。那時的名家望女努力讓自己顯得平板,因為她們放棄了對沒落男性貴族的幻想,不得不出去工作。便利的內(nèi)衣讓她們更為自如。

60年代的美國的女權(quán)主義運動里,不穿文胸成為女性自主意識崛起的象征。無數(shù)女性走上街頭,把文胸、化妝品、高跟鞋扔進“自由垃圾桶”,甚至一把火化為灰燼。

30年后,當(dāng)麥當(dāng)娜身著錐型胸衣走上“金色野心之旅”巡演舞臺,其顛覆性的造型也被視作女性解放的符號,引得后人反復(fù)致敬,Lady Gaga就曾在錐型胸衣上改裝了噴火器和機關(guān)槍。

燒掉內(nèi)衣,或是穿上具有攻擊性的內(nèi)衣。在數(shù)百年的歷史里,內(nèi)衣所蘊含的意義是流動的,它曾是對束縛的反抗,也曾代表過叛逆和挑釁。

今天的無尺碼奇襲,是女性用消費投票的結(jié)果:不要試圖定義我是誰,我選擇成為我自己。

參考資料

[1]中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告,艾瑞咨詢

[2] “胸罩比房子貴多了” 任志強到底啥意思,現(xiàn)代金報

[3] 2021年 中國女性內(nèi)衣行業(yè):無尺碼會成為內(nèi)衣賽道的王嗎?頭豹研究所

[4] 2020年中國內(nèi)衣消費者購買渠道及品牌傾向分析,艾媒網(wǎng)

[5] Victoria’s Secret Swaps Angels for ‘What Women Want.’ Will They Buy It?

[6] 對話徐新:21小時抓住百億美元BOSS,太多人忽視重注和復(fù)利的魅力

關(guān)鍵詞: 都市麗人 女性內(nèi)衣 上市公司

責(zé)任編輯:hnmd004

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