越大的企業(yè)，越容易產(chǎn)生輿論風(fēng)波。

有的輿論是情緒主導(dǎo)，而不是企業(yè)真有什么大錯，企業(yè)最需要做的是安撫情緒。

(資料圖片)

這次李寧式的回應(yīng)，其實是一種專家式的回應(yīng)，是高高在上、不接地氣的，更是不了解網(wǎng)絡(luò)輿論的結(jié)果 。

在海天醬油出事后，李寧也出事了！

10月17日，著名的運動品牌“李寧”股價盤中暴跌13%。而這次暴跌與李寧公司新上市的一款服裝可能緊密相關(guān)。

近日，李寧冬裝新品上市發(fā)布上，出現(xiàn)了一款這樣的產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品被一部分網(wǎng)民認為是在仿日軍軍服。

這一下就炸開了鍋，一時間，質(zhì)疑、段子滿天飛。

其中，傳的最廣的一個段子是“我把李寧當(dāng)國貨，他卻把我當(dāng)大佐“，甚至還有人扒出李寧公司當(dāng)前的總裁是日籍華人，把這個也當(dāng)作了攻擊點。

隨后，李寧的高管馮曄發(fā)朋友圈回應(yīng)，但讓他沒想到是，他的回應(yīng)，反而進一步激化了矛盾。

不少網(wǎng)民對這番回復(fù)的評價是，“我需要你來教育嗎”，認為李寧不尊重消費者。

01李寧冤嗎？

其實，只看李寧自己生產(chǎn)的服裝，我相信能聯(lián)想到日本軍服的，應(yīng)該是少數(shù)人；但如果有人將日本軍服放在李寧新款服裝旁邊，二者確實是能找出不少關(guān)聯(lián)來。

關(guān)鍵原因有兩個，一個是色彩的接近。墨綠色雖然與軍服不同，但還是綠色，容易產(chǎn)生聯(lián)想，其次就是這個護耳，帽子只要加上護耳，都會跟日本軍服接近。

比如下邊這個產(chǎn)品，像不像日本軍帽呢？外形上也很像啊。

但對比下圖中真實的日軍軍服，至少在帽子上，李寧的這款產(chǎn)品與其差異還是比較大的。

冬天的服裝加上護耳，可以防風(fēng)防寒，從功能上來講，這個設(shè)計也不算很離譜。

甚至可以說，任何帽子只要加上護耳，你都能找到與日本軍帽接近的地方。以一個這樣的設(shè)計，就認為李寧在生產(chǎn)“日本軍服”，說服力還是比較弱的。

而出現(xiàn)這種輿論，我認為至少有有這幾種可能：

其一，就是輿論場上有一些拿著錘子打釘子的人，他們心里只有一個仇日政治正確，看著什么都懷疑，在網(wǎng)上對著企業(yè)搞審查。但凡有點關(guān)聯(lián)，就可以大加撻伐，當(dāng)然，這類人里邊有不少人參與炒作是為了流量。

其二，說不定是有競爭對手故意搞事。

因為對于絕大多數(shù)人來說，大家最主要的還是忙手頭的工作，哪有那么多功夫盯著企業(yè)的產(chǎn)品找茬。將產(chǎn)品瑕疵搞成與政治關(guān)聯(lián)的大輿情，讓企業(yè)戴上漢奸賣國親日的大帽子，我相信也不是普通人能做到的。

其三，一直以來，李寧在品牌宣傳上，不少給自己貼民族、國潮等標(biāo)簽，并且因此俘獲了一些愛國消費者的心。

正因如此，此番涉嫌仿日軍服的產(chǎn)品推出后，這些消費者頓時感覺自己被欺騙了，很受傷，所以“大佐”那個段子才迅速傳開。

僅就這一點而言，李寧被罵也不是特別冤，因為你靠著打愛國牌起家，當(dāng)然要在這一塊更加多些小心啊。

02為什么一點小事能放這么大？

第一，網(wǎng)絡(luò)輿論是一種裂變式增長的輿論機制。

傳統(tǒng)媒體的影響力往往受其發(fā)行量和發(fā)行地的限制，一個爆炸性的新聞，往往是很多家傳統(tǒng)媒體不斷傳播的結(jié)果。

但網(wǎng)絡(luò)輿論不一樣。一個小火苗，就可能在網(wǎng)絡(luò)形成指數(shù)級裂變的發(fā)展方向。

越是知名的企業(yè)，裂變性越強。

因為只要是知名的企業(yè)，其在各種社交圈從無數(shù)信息中跳出來的機率就很高，誰叫你本來就知名呢？

所以，越大的企業(yè)，越容易產(chǎn)生輿論風(fēng)波。

第二，負面新聞更容易傳播。

好事不出門，壞事傳千里。一個正能量滿滿的內(nèi)容，比如企業(yè)搞了什么慈善活動，那是很難出現(xiàn)大規(guī)模傳播的，反之若是壞事、負面新聞則更容易被傳播。

因為人們更喜歡看到壞的事情，它能夠帶動人們的情緒，從而參與傳播行動。

在微信群里，你絕對很少看到哪個企業(yè)又獲得了什么成績的新聞傳播，你能看到的幾乎是各種負面新聞的集合。

第三，少見現(xiàn)象更容易傳播。

要知道，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

李寧作為國產(chǎn)品牌，還常是民族品牌的代表，這與仿日軍服事件就形成了強烈反差，就更加容易傳播。

第四，人們喜歡借助傳播負面新聞來表達自己的立場。

具體到李寧這一類事件，不表態(tài)甚至很痛苦。

難道你不愛國嗎？想為李寧做些辯護，覺得一些批評實在不像話，但因為涉及愛國與否，還是選擇了閉嘴。

如果辯護，往往會面臨道德指責(zé)。沒有收益，卻有損失。那么不如用這類新聞表達自己有同樣的道德感。

這樣的社交會更安全。

所以，你會看到，類似的事件其實不少。

但品牌方的銷售并沒有受到太大的沖擊，或是受到?jīng)_擊后又恢復(fù)了，因為人們的言語立場和實際行動，并不是那么的一致。

人們在真實消費時，會更聽從于自己的內(nèi)心，而不是完全被網(wǎng)絡(luò)輿論左右。

當(dāng)然，我并不是在說，中國的企業(yè)不應(yīng)該重視這件事，相反，我要說，中國的企業(yè)要比任何時候更重視現(xiàn)在的輿情。

03企業(yè)如何應(yīng)對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界

當(dāng)你了解了上述輿論傳播的機理后，你就會發(fā)現(xiàn)，要應(yīng)對這些輿論，企業(yè)必須有敏銳的網(wǎng)感。

有人說，企業(yè)要快點道歉啊，要向消費者低頭啊，是這樣嗎？當(dāng)然也不是。

因為這種輿論是情緒主導(dǎo)的，而不是企業(yè)犯了不可饒恕的大錯，企業(yè)最需要做的是安撫情緒。

道歉是認為企業(yè)錯了，這可不能輕易低頭。但不低頭，并不意味著要硬懟消費者。調(diào)味品協(xié)會的聲明，就是直接杠輿論，這種杠法，將事件推向了更高潮。

聲明產(chǎn)品的創(chuàng)意來源于笠型盔，這是中國傳統(tǒng)服飾，這就已經(jīng)解釋了靈感的來源。

然后再說明，為了平息輿論，將產(chǎn)品下架。

不草率認錯，但同時能在形勢下示弱，才能激起另一部分輿論的反擊。而表現(xiàn)得過于強勢，民間的另一群網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就不會有保護欲出現(xiàn)了。

光靠企業(yè)一個公關(guān)部那幾條槍，你在喧囂的網(wǎng)絡(luò)輿情中是占不了什么優(yōu)勢的。

而且越斗，對方越有勁，被情緒拱起來的網(wǎng)友，最不缺的就是精力、時間和垃圾話。

吃瓜群眾呢，你們越斗戲越好看，他們越激烈地轉(zhuǎn)發(fā)傳播 ，從而把小事變大，最后企業(yè)蒙受的可是實實在在的損失。

04網(wǎng)絡(luò)輿論是一個新世界

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒落，全世界都是如此。

傳統(tǒng)媒體的模式是記者追求客觀真實，然后各領(lǐng)域?qū)＜以u點，新聞與評論界限分明。但網(wǎng)絡(luò)媒體可不一樣。

網(wǎng)絡(luò)輿論在事件的起爆點往往就是帶有強烈的主觀價值偏向的，他甚至先于事實，由情緒來引領(lǐng)事實。

企業(yè)很難預(yù)知到事件的爆發(fā)，因為他并不是由傳統(tǒng)媒體記者采編、主編審核這一套流程發(fā)出來的，而是隨便一個人就可以發(fā)起輿論攻擊。

而發(fā)起者也不是先談事實再來評論，往往是用強烈的情緒帶動，一出現(xiàn)就能在短時間引爆網(wǎng)絡(luò)。

先迎合情緒而不是先討論事實，往往是引爆網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)鍵。這時，他們對于受眾來說，是滿足情緒價值的信息產(chǎn)品。

李寧這款產(chǎn)品是不是模仿了日本軍服這一事實一點也不重要，轉(zhuǎn)發(fā)這一事件證明自己愛國才重要。

全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的力量都已在沒落當(dāng)中，絕大部分人都是通過網(wǎng)絡(luò)媒體接受信息。傳統(tǒng)的權(quán)威專家也消失不見，取而代之的是無數(shù)小的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

不管多么權(quán)威的專家和學(xué)者，都可能在網(wǎng)絡(luò)中被罵。人們不再迷信于傳統(tǒng)的權(quán)威專家，很多傳統(tǒng)媒體用來平息爭論的專家系統(tǒng)也在崩解中。

李寧式的回應(yīng)，其實是一種專家式的回應(yīng)，是高高在上的，是不接地氣的，更是不了解網(wǎng)絡(luò)輿論的結(jié)果。

如何在新的網(wǎng)絡(luò)輿論中更好的生存，重視了解網(wǎng)絡(luò)輿論，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)時代危機公關(guān)的不同之處，這是擺在中國企業(yè)家面前的一道難題。

關(guān)鍵詞： 不接地氣 高高在上 網(wǎng)絡(luò)媒體