“新能源汽車賽道是一場馬拉松長跑而不是百米賽跑”，喊出這句話的不是含著金鑰匙出生的國資汽車新品牌，也不是手握“三電”技術(shù)的行業(yè)龍頭，更不是有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的傳統(tǒng)老牌車企，反倒是一個在“造車新勢力”中還排不上名的新品牌——哪吒汽車。

(資料圖)

圖 /哪吒汽車發(fā)布會PPT

11月12日，哪吒汽車（以下簡稱“哪吒”）舉辦了一場“浩智戰(zhàn)略2025”的技術(shù)品牌發(fā)布會。在這場發(fā)布會上哪吒并沒有推出新的車型，而是對外發(fā)布了從新能源到智能化的“浩智超算”、“浩智電驅(qū)”和“浩智增程”的三大技術(shù)品牌。

曾對外宣稱將于2022年底啟動IPO的哪吒，似乎不再急于登陸資本市場，轉(zhuǎn)而選擇在新能源汽車內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的2022年下半年，開啟了品牌升級的爬坡之路。這背后究竟是出于什么考慮？

混世魔童，行業(yè)黑馬

2019年7月，一部《哪吒之魔童降世》國漫電影火爆大江南北，此時，正逢哪吒品牌成立一周年以及首款新車的亮相，便借機(jī)和電影出品方開啟聯(lián)名營銷。

這部票房超50億元，觀影人次過億的影視作品，無疑給哪吒帶來了一次超預(yù)期的推廣效果。

影片中“不認(rèn)命，就是哪吒的命”、“生而為魔，那又如何”、“不信所謂命中注定”……這些超燃的臺詞被深深地烙刻在年輕人的心中。有著濃厚“不服氣”口吻的短語，也成了哪吒品牌宣傳的標(biāo)簽詞匯。

圖 / 哪吒汽車微信公眾號

在這輪借勢營銷中，哪吒品牌也逐步走進(jìn)大眾的視野?！拔颐晌也挥商臁边@句極具叛逆性風(fēng)格的臺詞，還被當(dāng)作slogan一直沿用至今。

哪吒品牌在誕生之初便遇到這樣一部優(yōu)秀作品的“引路”，無疑是一種天降神兵的幸運，似乎也因此奠定了哪吒“不認(rèn)命”的品牌形象。過于濃烈的逆天改命式的品牌宣傳，也給哪吒貼上了“叛逆”、“憤青”和“不穩(wěn)重”標(biāo)簽。

自2019年7月首款車型發(fā)布至今，哪吒走過已有三年半的時間。而早在2014年就啟動造車計劃的合眾汽車團(tuán)隊，至此才摸索到前進(jìn)的方向。

「探客出行」從東財Choiec數(shù)據(jù)獲悉：2022年10月哪吒銷量約1.80萬臺，同比增長122.00%；近半年來累計銷量約9.02萬臺，同比增長136.93%。

從近半年銷售數(shù)據(jù)看，雖同比增速有明顯放緩，但仍保持有超高速的同比增漲?？紤]到哪吒正處于高速增長的初步階段，隨著銷量的上升帶來增速放緩是一個必然結(jié)果。

此外，「探客出行」從乘聯(lián)會數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2022年10月，國內(nèi)新能源汽車零售銷量約55.50萬臺，同比增長74.90%；前十個月累計零售銷量約443.20萬臺，同比增長107.50%。

在新能源車企的銷量排名上，哪吒以18.02萬臺單月銷量和3.20%的市場份額，占據(jù)各大廠商10月銷量TOP15的第六位。同時，以12.78萬臺的累計銷量和2.90%的市場份額，占據(jù)各大廠商前十個月累計銷量TOP15的第八位。

圖 /乘聯(lián)會

從整體銷售情況上看，無論是銷量、市占率還是排名，哪吒都取得不錯的成績。不但遠(yuǎn)超以“蔚小理”為代表的造車新勢力，更是成為繼比亞迪和廣汽埃安之后的第三大新能源汽車廠商。

銷量上的表現(xiàn)確實足夠“喜人”，這一點應(yīng)該給予一定的認(rèn)可。但在產(chǎn)品的定位上，哪吒卻遠(yuǎn)不如造車新勢力。從定價上看，雖然有著同埃安和比亞迪的競爭力，但其造車基礎(chǔ)，尤其是在供應(yīng)鏈的把控上，哪吒還只是一個剛降世不久的“魔童”。

從客觀層面來看，哪吒和零跑汽車（以下簡稱“零跑”）反而有著不少的相似點，無論是產(chǎn)品定位，還是價格覆蓋，抑或是兩個品牌的品牌形象……

同行競爭，打法相近

和高舉技術(shù)創(chuàng)新“大旗”的哪吒一樣，零跑也是高喊“始終堅持核心技術(shù)的自主研發(fā)”。

在面對“蔚小理”的強(qiáng)勢時，哪吒和零跑選擇走差異化路線，二者不約而同地瞄準(zhǔn)了中低端市場或者入門級市場。此外，兩個品牌還曾在造車新勢力“第四股”上有過一番爭奪。

從兩個品牌的在售車型對比來看，哪吒有三款在售車型，價格覆蓋在7.99-33.88萬元之間；零跑在售車型有四款，價格覆蓋在7.95-28.68萬元之間。在產(chǎn)品定價上，均瞄準(zhǔn)了10-20萬元的價格市場。

而二者的最大區(qū)別，可能是在于哪吒更偏向于SUV市場，而零跑更偏向于轎車市場。要說最大的共同點，那就是將價格的天花板都放在了中大型車，也就是我們常說的B級車。

對比兩個品牌的七款在售車型來看，雖然在層級和類別上各自都有自己的想法，但整體的品牌調(diào)性上，二者的共同點要遠(yuǎn)多于差異點。

雙方公布的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，在2022年10月，哪吒銷量約1.80萬臺，同比增長122%；前十個月累計銷量約12.90萬臺，同比增長161%。零跑10月銷量約0.70萬臺，同比增長92.28%；前十個月累計銷量約9.46萬臺，同比增長218.76%。

可見，目前在汽車銷量上哪吒要領(lǐng)先于零跑。但從同比變化來看，零跑即便是在10月銷量增速明顯放緩的背景下，依然有著近乎翻倍的增速，今年前10個月的累計銷量增速更是明顯高于哪吒。

不過，受資本大環(huán)境的影響，零跑的股價有些不盡如人意。截至12月2日收盤，零跑汽車股為23.75港元/每股，市值為271.39億港元。

總體來看，哪吒和零跑有著差不多的品牌形象、產(chǎn)品定價和增長速度。相比之下，哪吒的體量目前大于零跑。在零跑上市后，哪吒還會緊跟著去“赴后塵”嗎？

品牌崛起，事與愿違

哪吒在銷量上已經(jīng)連續(xù)多月超越“蔚小理”，卻不再急于IPO，多半是考慮到當(dāng)前資本大環(huán)境的不盡人意。為此，哪吒減緩了IPO步伐，轉(zhuǎn)而加速了在產(chǎn)品上的品牌升級，試圖進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭力與投資人的信心。

2022年7月，哪吒發(fā)布旗下首款轎車哪吒S。這不再是當(dāng)年6萬元起步的入門車，而是選擇了20萬元起售價的B+級車。為了進(jìn)一步拔高產(chǎn)品的高端形象，還推出了999臺售價“高達(dá)”33.88萬元限量耀世版。

圖 /哪吒汽車發(fā)布會PPT

而11月的這次技術(shù)品牌發(fā)布會，或許是針對其產(chǎn)品競爭力不足的一次“亡羊補(bǔ)牢”。之所以這么講，主要還是哪吒在2022年的市場表現(xiàn)，給人一種品牌“降級”的內(nèi)卷化表現(xiàn)。

且不說尚未開啟交付的哪吒S車型，就當(dāng)前在售的哪吒V和哪吒U兩款車型來看，“低端化”傾向日益嚴(yán)重。

「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，哪吒10月約1.80萬臺的銷量，是由1.17萬臺哪吒V和0.63萬臺哪吒U共同完成的。在占比上，面向更低端市場的哪吒V銷量占比約為哪吒U的兩倍。在增速上，哪吒V車型銷量增速則要明顯高于哪吒U。

也就是說，本就面向中低端市場的哪吒，售價更便宜的車型撐起來更多的銷量，且這種售價“下沉”呈現(xiàn)逐步嚴(yán)重的勢頭。

于此，「探客出行」嘗試著推算一下哪吒的單車售價。

首先，哪吒在售車型有兩款分別為，售價7.99-12.38萬元的哪吒V，扛起哪吒三分之二的銷量；售價12.38-18.58萬元的哪吒U，撐起剩下三分之一的銷量。

其次，哪吒V在售版本有11個，且有一個網(wǎng)約車定制版售價12.38萬元，余下10個版本售價均在7.99-9.99萬元間。取個折中，哪吒V的單車售價為9.00萬元。同理，在售的哪吒U有17個版本，行業(yè)定制版和三元鋰長續(xù)航售價會相對高一點，也取個折中，哪吒U的單車售價為14.5萬元。

最后，結(jié)合前10個月數(shù)據(jù)，均價9.00萬元的哪吒V銷售8.29萬臺，累計實現(xiàn)約75.00億元銷售額；均價14.50萬元的哪吒U累計銷售4.49萬臺，累計實現(xiàn)約65.00億元銷售額。兩款車型累計約140.00億元銷售額，折合累計銷量12.78萬臺來算，哪吒品牌單車售價近11.00萬元。

對比之下，「探客出行」從零跑公布的前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，零跑前三季度累計銷量約8.76萬臺，實現(xiàn)營收93.69億元，單車售價約10.70萬元。而零跑在售車型的價格覆蓋區(qū)間在7.95-23.98萬元間。

圖 /哪吒汽車官網(wǎng)

當(dāng)然，哪吒實際單車售價也許會高于11.00萬元，但那也是八九不離十，不會高出太多。同時，也不排除哪吒的單車售價會低于零跑的10.70萬元。

畢竟，零跑的在售車型的價格天花板是18.58萬元，而哪吒在售車型的價格天花板在23.98萬元。且基于行業(yè)慣例，在同一車型里，中低配置相比于中高配往往會賣得更好。

總的來講，哪吒想通過提升產(chǎn)品定價去推進(jìn)品牌形象的升級，但從2022年的市場表現(xiàn)看，似乎有些事與愿違。換另一個角度來看，若試圖往中高端市場進(jìn)軍，哪吒無疑要付出更多時間和精力。

結(jié)語

“同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈”，這是當(dāng)前新能源汽車市場的現(xiàn)狀。過度地依賴供應(yīng)鏈技術(shù)，追求短期的業(yè)績成果，但忽視了長遠(yuǎn)的技術(shù)積累。哪吒不僅看到了這一點，還當(dāng)眾提出了這一點。

在行業(yè)競爭愈趨激烈時，似乎也讓哪吒更加堅定了“差異化”和“去內(nèi)卷”的重要性。

面向市場上推出中高端車型，發(fā)布獨立的技術(shù)品牌，在市場上打出“差異化”，做一個行業(yè)里的長期主義者，哪吒在朝著這個方向努力，當(dāng)前的表現(xiàn)還不盡如人意，但這種向上的精神值得肯定。

我命由我不由天，是魔是仙，你我說的都不算，待后期市場來檢驗。

不過，歷史經(jīng)驗告訴我們，發(fā)現(xiàn)問題并提出問題的人不少，但最終能很好地解決掉問題的人并不多。同行的內(nèi)卷化加劇，全行業(yè)的急功近利，哪吒只是一個提出問題的，至于能否解決這個問題，僅憑一個哪吒，還是顯得有些勢單力薄。

關(guān)鍵詞： 同比增長 品牌形象