一味營造「少女心」的幻想，真的就能打開這片市場嗎？

編者按：本文來自微信公眾號BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo），作者：銀瀑布，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

(資料圖)

7月12日，歐拉「芭蕾貓」正式上市，車型售價區(qū)間為19.3—22.3萬元。

歐拉宣稱，這款車型是「136年來更愛女人的汽車」，此年份則直指1886年誕生的人類歷史上第一輛汽車，奔馳。而奔馳與吉利合資的smart品牌早前在6月6日也上市了一款新車smart精靈#1。

歐拉顯然想與smart在新能源市場里展開一盤對局。而開端早已顯露：2021年思皓E10X推出「好集美」和「藍朋友」車型，哪吒V推出「櫻空小魔女」版本車型，零跑帶來T03微糖版車型，奇瑞新能源小螞蟻則在更新2022款之后全系更名為甜粉款。

各路品牌紛紛將目光瞄準女性向汽車，而只靠打造粉色泡泡，一味營造「少女心」的幻想，真的就能打開這片市場嗎？

「女性車」的刻板印象

如社會學家 Diane Barthel-Bouchier 所言，「從19世紀末開始，汽車就被定義為男性」。誠然，在電動汽車問世之初，它也被視為「在城市里閑逛的女士專用車」，相比之下，汽油動力汽車是更為「男性化」的。

汽車設(shè)計也跟性別偏見息息相關(guān)。最早期的汽車制造商并不在意外型，他們認為花這么多時間思考外型是「女人才會做的事」。

然而，到了1920年代末，這種想法開始改變，因為制造商們逐漸意識到外型的重要性。不過，女性還是被排除在外，例如通用汽車的設(shè)計部門雖然聘用了女性設(shè)計師，但她們只被分配到與內(nèi)飾設(shè)計相關(guān)的部門，而負責設(shè)計外型的男性甚至被嘲笑為「一群女裝裁縫師」。

早在1955年，道奇就推出了一款由男設(shè)計師專為女生設(shè)計的一款汽車，名為La Femme，這款車以粉紅色的女性化設(shè)計來吸引女性消費者的眼球，道奇甚至在內(nèi)飾上配備了粉色雨傘、粉色手袋以及放置口紅的支架等女性配件。

然而當時的女性消費者并不買賬，La Femme上市后的銷量慘不忍睹，最后只能在展廳吃灰。

而在幾十年后的今天，女性的汽車消費數(shù)據(jù)是迅速上升的。

從公安部發(fā)布數(shù)據(jù)來看，2021年全國機動車駕駛?cè)诉_4.81億人，女性駕駛?cè)?.62億人，占33.68%。從2014年的0.7億，到2021年的1.6億，女性駕駛員正以每年1300萬人左右的規(guī)模快速增長中。

女性駕駛?cè)藬?shù)增長的同時，女性購車消費比例也已超男性。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年女性購車消費比例達到22.28%，已經(jīng)超過男性的22.00%。此外，在新能源汽車中，女性用戶占比達26.62%，是燃油車女性用戶占比的1.22倍。

而盡管女性對汽車產(chǎn)業(yè)的興趣、貢獻和購買力絲毫不亞于男性，男性主導的制造商仍然對汽車擁有完全的主權(quán)。

當不能忽視女性的當下，汽車制造商就依靠預設(shè)的女性標簽來吸引她們。制造商往往把舒適、方便和外觀造型的美觀與女性聯(lián)系在一起，而不是汽車的性能和配置。換句話說：造女性車可以，但得是粉紅色。

好的設(shè)計是普適的

我們必須得承認一點，人們對于汽車確實有「養(yǎng)車思維」。

在小紅書上搜索「內(nèi)飾」，有超過77萬篇的車載好物推薦。甚至有車主發(fā)帖稱，自己是看到一位博主分享趣味改裝過程后，才買下了目前這款車，加入改裝大軍。從車載香薰到頂棚改裝，從五菱宏光mini到特斯拉，汽車在幾平米見方的空間里可以豐富到成為一個大學生宿舍——在速度與激情的另一面，汽車被視為第二個家，它是親密空間的延伸。

來源：小紅書用戶@LALA歐尼、@奶茶喝不胖

第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2019年汽車后市場消費中女性數(shù)量明顯上升，她們往往對汽車內(nèi)飾用品尤為關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，在歐美的一些發(fā)達國家，汽車的銷售利潤僅占整個汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應的利潤占20%，而近60%的利潤則來自于汽車服務(wù)業(yè)。

來源：CBNData

車主們偏愛親力親為自主養(yǎng)車，以優(yōu)化駕駛體驗。然而，就工業(yè)產(chǎn)品和其技術(shù)合理的層次而言，個性化的要求只能在非本質(zhì)必要的部分獲得滿足。

而歐拉芭蕾貓在設(shè)計語言上就已是殘缺的。

許多車型都有著復古元素，但它們都來自于傳承已久的經(jīng)典設(shè)計。比如保時捷911，從初代901開始，溜背造型、中控五連表的樣式和「青蛙」車體等等元素都一直沿用到了今日的車型上。在豪華越野領(lǐng)域，路虎衛(wèi)士則是品牌中車系歷史最為悠久的IP，在停產(chǎn)的數(shù)年后，它又再次回歸大眾視野，成功復活。

芭蕾貓的復古性則顯得尤為突兀，其車身線條、后尾翼都與甲殼蟲有著異曲同工之處，這種直接「致敬」便沒有那么討喜了。再者，也有消息稱甲殼蟲未來有望以電動車的身份復活，屆時歐拉又該何去何從呢？

來源：歐拉汽車官網(wǎng)

在外觀造型上，歐拉芭蕾貓自顧自站在了甲殼蟲的背影之后；在功能設(shè)計上，芭蕾貓則畫地為牢，試圖吸引一批特定的女性消費者。

「乘風破浪模式」是在檢測到下雨時一鍵開啟雨刮和燈光，關(guān)閉車窗和調(diào)節(jié)空調(diào)。但這樣的功能，任何一臺擁有自動空調(diào)、自動雨刷、自動大燈功能的車型都能實現(xiàn)。「兒童模式」是播放兒歌，通過攝像頭將后排兒童情況投放在中控屏上?！概心Ｊ健咕褪且绘I開啟座椅加熱和方向盤加熱?，F(xiàn)在你可以再猜猜「移動化妝間」是什么——它就是車內(nèi)的儲物格與大尺寸化妝鏡。

就算女性消費者可以忽略「暖男」一詞帶來的油膩感，其他那些不痛不癢的設(shè)計也依舊能讓人望而卻步，更別提其售價在19.3萬元到22.3萬元之間——這與smart的售價區(qū)間18.16萬元-22.66萬元不相上下。

而雖然smart精靈#1并沒有針對「女性設(shè)計」而宣傳，但細節(jié)上卻吸引了一大批女性消費者。

來源：smart官網(wǎng)

多數(shù)人將電車作為家庭的第二用車，買菜、通勤、接送子女是剛需。smart的分區(qū)溫度控制、后排隱私玻璃、兒童安全座椅接口等設(shè)計是具有高度實用性的，而無框車門、車內(nèi)香氛系統(tǒng)也兼顧了設(shè)計感，圈定了一批用戶。

將smart與歐拉對比我們會發(fā)現(xiàn)，當物品越是需要滿足個性化要求，它的基本部分就越會被一些外在的奴役性所拖累。

當你將車身噴涂成淡雅顏色，或是推出所謂的幫助女性的「智能輔助駕駛」，自然就會流失掉一大批男性用戶，而其最初針對投放的女性客群感到被冒犯的不在少數(shù)，畢竟不是所有人都贊許這種被視為弱者的審美。

就科技的角度而言，我們無法設(shè)想在一個工業(yè)體系中，個性化的產(chǎn)物如何能不失去它們的最佳技術(shù)表現(xiàn)。而好的設(shè)計就應該是普適的、真正為消費者的需求考量的。

性別營銷策略不可行

基于性別的營銷，簡單講，就是廠商預設(shè)了購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體的性別，然后想方設(shè)法把它銷售給這個群體的過程。

這個現(xiàn)象很普遍，卻也荒謬。

在國產(chǎn)手機百家爭鳴的時代，朵唯手機亮出了「專為女性」的大旗，舒淇在《非誠勿擾》里拿著朵唯款款地接電話一度成為經(jīng)典畫面。它主打粉色、紅色和淺綠色的配色，以及美顏自拍相機效果吸引過一大批女性受眾。

然而現(xiàn)在在購物軟件上搜索「朵唯」，羅列的結(jié)果卻是掛滿了「老人智能」、「學生戒網(wǎng)」等標簽的邊緣化手機。在智能機初起，專研拍照的時代，朵唯可能踩準過節(jié)奏，但在手機的對局里，它已走向歷史。

《周六夜現(xiàn)場》曾經(jīng)有一個Big Boy Appliance（大男孩設(shè)備）的假廣告，用來諷刺針對女性進行營銷的家用電器，里面門重達七十磅重的洗碗機、一米八高的洗衣機等為家庭主夫設(shè)計的柴油驅(qū)動的硬核產(chǎn)品讓人連連扶額汗顏。

加比·巴里奧斯在《為什么基于性別的營銷不利于企業(yè)》中提到，金融機構(gòu)往往有「男性更能承擔風險」等預設(shè)，但通過去性別地看待投資人，不僅對女性更友善，還能觸及到那些羞于獲取金融服務(wù)的男性。

汽車這種大宗商品更是如此，只因基于性別制定的營銷策略實在不太時髦。

而歐拉的對手遠不止smart。數(shù)據(jù)顯示，2021年MINI全球出貨量為30.2萬輛，其中約17%的銷量來自混動或電動車型，有超過1/10的MINI客戶選擇純電車型。

MINI電動車似乎已在全球逐漸站穩(wěn)腳跟，這也意味著，smart在汽車電動化時代將再度棋逢老對手。而大眾在中國大陸地區(qū)已投放ID.4、ID.6、ID.3三款純電動車型，本田也推出純電品牌e:N，以特斯拉為首的造車新勢力也來勢洶洶。

所以在新車型頻出，電車品牌混戰(zhàn)的市場面前，只造「女性車」顯然有些傲慢了。與其絞盡腦汁去討好女車主、把路越走越窄，不如在微型電車市場把性能拔得頭籌，圈定更多層次的消費者，這才是關(guān)鍵。

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