“小電驢”造富:年銷量翻10倍后, 卷向海外
又一個(gè)萬億級產(chǎn)業(yè)?
【資料圖】
編者按:本文來自微信公眾號 全天候科技(ID:iawtmt),作者:于惠如,編輯:羅麗娟,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“每年都有增長?!?/p>
這是幾位不同品牌代理商對過去4年兩輪電動(dòng)車行業(yè)的一致感受。
隨著外賣及快遞等新消費(fèi)場景增加,疊加新國標(biāo)帶來的換車潮,近年來兩輪電動(dòng)車銷量大增。
中國自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年電動(dòng)兩輪車保有量3.4億輛,預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到3.5億輛。
“經(jīng)過多年無序競爭后,兩輪電動(dòng)車迎來一個(gè)發(fā)展新風(fēng)口,成為市場上少見從‘紅?!D(zhuǎn)‘藍(lán)?!男袠I(yè),甚至有可能成為一個(gè)萬億級產(chǎn)業(yè)?!鼻罢敖?jīng)濟(jì)學(xué)人資深產(chǎn)業(yè)觀察員陳怡琦認(rèn)為。
“紅?!鞭D(zhuǎn)“藍(lán)?!钡倪^程中,經(jīng)銷商、企業(yè)等參與者經(jīng)歷了什么?下一個(gè)機(jī)遇又在哪?
1“幸虧選擇了這個(gè)行業(yè)”11月18日晚上10點(diǎn),周林還在和店長們開線上會(huì),他們要在開賽前確定好世界杯期間門店宣傳活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)?!皺M幅掛在哪里更顯眼?朋友圈的發(fā)布時(shí)間定在幾點(diǎn)效果更好?”
作為雅迪電動(dòng)車的代理商,這不是周林第一次經(jīng)歷世界杯。4年前,雅迪成為俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商,開賽前,他也做過同樣的事情。那時(shí),周林只有三家門店,敲定這些事情不需要花費(fèi)太多的時(shí)間,同樣的事情他只需要重復(fù)做三次。
2018年,周林的生意不好不壞,年銷量不到4000輛。用他的話說,“小打小鬧,可以養(yǎng)家糊口?!?/p>
也是在那一年,周林經(jīng)歷了兩件大事,一件是雅迪成為電動(dòng)車行業(yè)全球首家FIFA世界杯官方亞洲贊助商,另一件是新國標(biāo)頒布。前者沒有讓他“不好不壞”的生意發(fā)生翻天覆地的變化,而后者卻讓他門店的銷量在隨后4年時(shí)間里翻了十余倍。
2000年前后,各地“禁摩令”陸續(xù)落地,摩托車市場持續(xù)萎縮。在此背景下,兩輪電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)興起,在之后的十年迎來飛速發(fā)展。
不過,2013年后,城市軌道交通體系逐漸完善,兩輪電動(dòng)車需求增長趨于停滯。彼時(shí),相比于動(dòng)力兩輪代步車,公共交通更適合大城市人們的出行需求。
方正證券研報(bào)顯示,2013年至2019年初,兩輪電動(dòng)車市場趨于飽和,年產(chǎn)量最高鎖定在3695萬輛,存量替換特征明顯。
周林正是在這個(gè)階段進(jìn)入兩輪電動(dòng)車行業(yè)的。2012年,他開了第一家門店,之后6年時(shí)間,又新開了兩家門店。在增長趨于飽和的市場里,他的生意也沒有翻騰出太大的水花?!澳菚r(shí)候就是個(gè)不咋地的行業(yè),很多人不認(rèn)可?!?/p>
2018年5月15日,《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》(簡稱“新國標(biāo)”)發(fā)布,計(jì)劃于2019年4月15日實(shí)施。與此前行業(yè)規(guī)范相比,新國標(biāo)對于兩輪電動(dòng)車的安全性、輕量化以及功能性做了明確的規(guī)范與要求。一旦超標(biāo),皆列為摩托車管理。同時(shí),車輛3C認(rèn)證、消費(fèi)者需要有駕照和牌照才能上路、溯源監(jiān)管措施先后上線。為了平穩(wěn)過渡,各地根據(jù)情況設(shè)置過渡期予以施行。
圖源:浙商證券研究所
據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì),2019年兩輪電動(dòng)車保有量為3億輛,約70%不符合新國標(biāo)的要求。新國標(biāo)后,超標(biāo)兩輪電動(dòng)車替換開啟了換車周期。新國標(biāo)的替換需求、外賣及快遞等新消費(fèi)場景增加等因素,讓兩輪電動(dòng)車市場再度成為藍(lán)海。
最先感受市場變化的一批人是兩輪電動(dòng)車經(jīng)銷商。2019年,周林門店的銷量翻了10倍,從年銷量不到4000輛增長至年銷量近4萬輛。
熬過了行業(yè)停滯期,周林覺得自己趕上了兩輪電動(dòng)車銷售的黃金時(shí)代。“幸虧我選擇了這個(gè)行業(yè),幸虧那時(shí)候進(jìn)來了,有了積累,客戶會(huì)相信你的售后。”周林告訴全天候科技,做代理的時(shí)間長了,客戶資源就是基礎(chǔ),也更容易拓展客源。在他的門店,70%的銷量都來自“老帶新”。
疫情之下,都市人對出行自由的渴望,以及居民交通出行方式的變化,再一次帶火了電動(dòng)自行車。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國兩輪電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量達(dá)成4760萬輛,同比增長29.3%。另一家產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測,2022年,國內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量將達(dá)到5800萬輛。
在周林的經(jīng)驗(yàn)中,每年7月至9月是兩輪電動(dòng)車的銷售旺季。其中一個(gè)原因就是他的不少客戶都是中年有娃一族,為了接送孩子上下學(xué)方便,他們通常會(huì)集中在每年的7月至9月期間購入兩輪電動(dòng)車。這三個(gè)月也是每年周林門店最忙的時(shí)候,銷量占到全年銷量的40%。
過去4年多的時(shí)間里,對于他這樣的代理商來說,門店的數(shù)量,在某種程度上代表著賺錢速度。
所以,自2019年起,周林每年都在以每年平均新增14家店的數(shù)量拓展門店?!扒谰褪卿N量了,店越多銷量就越多,如果今年沒有疫情,我肯定會(huì)有70%的增量?!?/p>2從價(jià)格戰(zhàn)到?jīng)_高端,狹路相逢
談兩輪電動(dòng)車,繞不開雅迪和愛瑪。
過去二十年,這兩家兩輪電動(dòng)車企業(yè)在市場上數(shù)次交戰(zhàn)、纏斗,卻誰也沒把誰斗下去。隨著中小企業(yè)出清,這兩家企業(yè)占領(lǐng)了原本屬于中小品牌的市場,行業(yè)形成了雙寡頭格局。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2021年雅迪與愛瑪兩家企業(yè)市占率共計(jì)超53%。
2010年前后,雅迪和愛瑪幾乎是兩輪電動(dòng)車的代名詞。在那一輪市場爆發(fā)期,行業(yè)競爭的主旋律是品牌營銷,似乎誰請的代言人更大牌,誰便是行業(yè)里最有話語權(quán)的企業(yè)。
2009年,愛瑪以3000萬的高價(jià)簽下當(dāng)時(shí)的流量巨星周杰倫。憑借“代言人、渠道下沉、性價(jià)比”等策略,愛瑪在2010年銷售了220萬輛電動(dòng)車,成功坐上行業(yè)第一的寶座。同一年,在營銷手段和渠道策略上與愛瑪大同小異的雅迪賣了200萬輛兩輪電動(dòng)車。
上一輪消費(fèi)需求被滿足后,兩輪電動(dòng)車市場增速趨于停滯。2013年,還沒迎來換車周期的電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入洗牌年,不少雜牌電動(dòng)車廠家被市場淘汰,而行業(yè)排名靠前品牌則開始了“價(jià)格戰(zhàn)”。
2013年3月起,愛瑪對部分電動(dòng)車降價(jià)銷售,優(yōu)惠價(jià)格300-400元不等。同年6月,雅迪掀起了一場號稱行業(yè)16年內(nèi)規(guī)模最大的促銷活動(dòng)——所有車型都直降400元且全年價(jià)保。這場規(guī)模浩大的促銷范圍涉及山東、安徽、江蘇等多個(gè)省份。
自此,兩輪電動(dòng)車行業(yè)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)開啟。愛瑪、雅迪之后,綠源等品牌的經(jīng)銷商也打出了直降500元等促銷優(yōu)惠活動(dòng)。
華創(chuàng)證券整理數(shù)據(jù)顯示:2015年、2017年、2020年雅迪分別三次下調(diào)整體均價(jià),而愛瑪則從2016年開始便不斷壓低整體均價(jià)。
在低價(jià)市場打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí),雅迪在2014年也開辟了新的賽道,選擇向高端沖擊,并提出“更高端的電動(dòng)車”的口號。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,雅迪的這一舉措取得了不錯(cuò)的成績:2013年雅迪的毛利率為13%, 2015年,其毛利率增長至19%。
2016年,雅迪先于愛瑪?shù)顷戀Y本市場,在港交所上市;2017年雅迪以420萬輛的銷量成績反超愛瑪,登頂中國兩輪電動(dòng)車行業(yè);去年,中國電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)銷量4100萬輛,這其中,將近三分之一是雅迪賣出去的。
愛瑪?shù)臓I收在過去三年均有提升,但盈利能力卻并不理想。2019年,愛瑪?shù)臓I業(yè)利潤同比增長20.72%,過去兩年,這個(gè)數(shù)字分別為14.73%和-3.31%。
不得不轉(zhuǎn)換策略,在價(jià)格戰(zhàn)之后,愛瑪和雅迪在高端市場再次相遇?!斑^去一年,愛瑪內(nèi)部在做調(diào)整,采用了新的打法,以性價(jià)比的產(chǎn)品走量引流,以高端產(chǎn)品獲利。”一位電動(dòng)車行業(yè)人士告訴全天候科技。
愛瑪?shù)倪@種做法頗有成效。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),今年前三季度,愛瑪?shù)挠芰γ黠@提高。
如果說愛瑪和雅迪是傳統(tǒng)品牌的代表,被冠以“兩輪界的特斯拉”之稱的小牛則是當(dāng)之無愧的新勢力品牌代表。與前兩者主要覆蓋中低價(jià)格段性能車型不同,小牛一開始就發(fā)力中高價(jià)段智能車型。
2015年,國內(nèi)高端兩輪電動(dòng)車市場還處于一片藍(lán)海。小牛進(jìn)場,自帶互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅屬性,產(chǎn)品定位高端,主打智能化、鋰電化和個(gè)性化,試圖以互聯(lián)網(wǎng)的打法顛覆傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車行業(yè)。
它的進(jìn)入讓兩輪電動(dòng)車企業(yè)的競爭,也走入了新的一章。一場圍繞中、高價(jià)格段智能車型的競爭隨即展開。
小牛很快在一二線城市俘獲了一批用戶。2016年至2019年期間,小牛電動(dòng)車銷量從8.49萬輛增至42.14萬輛,收入從3.55億元增至20.76億元,并在2019年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。
不過,在這一波競爭中,小牛暫時(shí)落后。2022年三季度,小牛電動(dòng)總營收為11.53億元,同比下滑6%,為連續(xù)兩個(gè)季度下跌;凈利潤則錄得290萬元,較去年同期的9170萬元暴跌96.8%,已經(jīng)錄得四連跌。
小牛近三年業(yè)績 圖源:wind
過去幾年,兩輪電動(dòng)車市場,雅迪、愛瑪、小牛等品牌的競爭愈演愈烈,也帶動(dòng)兩輪電動(dòng)車向高端化大步邁進(jìn)。不爭的事實(shí)是,相比走量的性價(jià)比產(chǎn)品,高端產(chǎn)品利潤更高。不管是雅迪、愛瑪,還是小牛,高端這條路更誘人,卻也更難。
3新陣地:海外市場“亞洲市場都不錯(cuò),等疫情結(jié)束了,去外面看看,有很多做通訊的朋友在外面,(我也)想試試?!眱奢嗠妱?dòng)車品牌代理商秦斌說。
周林透露了同樣的想法。在他看來,當(dāng)下,海外市場如同2019年前期的國內(nèi)市場,處于爆發(fā)前期。“目前我們不做國外市場暫時(shí)沒有什么影響,兩三年后就不好說了?!?/p>
秦斌和周林對海外市場的看法并非沒有依據(jù)。
中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年前7個(gè)月,我國兩輪電動(dòng)車出口額已達(dá)206.3億元人民幣,同比上漲超過9%。
事實(shí)上,前幾大兩輪電動(dòng)車品牌早已將目光投向海外市場。
早在2006年,雅迪就成功將客戶拓展到了法國;2014年,為了開辟國際市場,雅迪簽約了當(dāng)紅明星李敏鎬,并拿出10萬元在網(wǎng)上征集廣告語;2015年,雅迪電動(dòng)車的市場已經(jīng)覆蓋全球五大洲,包括美國、德國、英國、法國等66個(gè)國家。
2015年,愛瑪便成功入駐瑞士,成為第一個(gè)在歐洲開出自主品牌旗艦店的中國電動(dòng)車品牌。目前,公司產(chǎn)品主要出口歐美、東亞、東南亞等地區(qū)。
近年來,歐洲越來越緊迫的減碳需求,又加速了中國兩輪電動(dòng)車登陸歐洲市場的速度。
目前,油改電已是全球交通出行大勢所趨,在整個(gè)歐盟范圍內(nèi),政府通過各種稅收減免、補(bǔ)貼政策來推動(dòng)油改電、鼓勵(lì)騎行,這刺激了當(dāng)?shù)鼐用駥奢嗠妱?dòng)車的需求。
第三方市場機(jī)構(gòu)Statista預(yù)計(jì),2025年歐洲電踏車銷量會(huì)達(dá)到543萬輛,北美電踏車銷量達(dá)到約65萬輛,而這些車80%以上通過進(jìn)口實(shí)現(xiàn)。
去年,雅迪正式提出“全球倍增戰(zhàn)略”。其董事長公開表示:“未來,雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場,三分天下有其一?!辈贿^,雅迪并未在財(cái)報(bào)中透露其海外市場的具體銷量及份額。
相比之下,愛瑪在今年上半年的財(cái)報(bào)中披露了其在海外市場的表現(xiàn):今年上半年,愛瑪國際業(yè)務(wù)收入為1.17億元,同比增長了111.69%。不過,從業(yè)務(wù)占比來看,海外收入占比極少。2019年至2022年上半年,愛瑪境外收入的占比分別為0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。
連續(xù)兩個(gè)季度在營收上表現(xiàn)不好的小牛卻在海外市場逆勢猛增,小牛最新財(cái)報(bào)顯示,三季度小牛電動(dòng)車在國際市場銷量為5.76萬輛,同比增長1059.8%;海外市場收入同比增長351.8%至1.95億元。
對此,前述電動(dòng)車行業(yè)人士總結(jié):“家門口的市場還在往上增,不過隨著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固,國內(nèi)市場已基本定型。國外市場還處于爆發(fā)前期,誰能搶跑誰就有先發(fā)優(yōu)勢?!?/p>
(文中周林、秦斌均為化名)
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