結(jié)婚率一路下滑，鉆石的真愛營銷不靈了？

(相關(guān)資料圖)

創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨蘇敏

編輯丨子鉞

題圖丨攝圖網(wǎng)

你現(xiàn)在結(jié)婚還會買鉆戒么?

沒買鉆戒、沒拍婚紗照、不舉辦儀式，只簡單請老師和同學(xué)吃了頓飯，11月初的一天，向瑜在朋友圈宣布，已經(jīng)和先生完成了婚禮。

今年博士畢業(yè)后，他們一起在西安某高校做博士后，用兩人的安家費(fèi)加上雙方父母支持，剛在學(xué)校附近買了房，付完首付。

“我對首飾沒太大興趣，不想在這方面花錢。我們也特別怕麻煩，不覺得一定要有什么儀式感，所以一切從簡。”

極簡婚禮在當(dāng)代年輕人中流行，繁雜冗余的俗套環(huán)節(jié)可以通通忽略，沒有必要的開支也可以大膽砍掉。

而鉆戒，也越來越多地被歸類在“非必要開支”中。

更大的變化是，近十年來持續(xù)下降的結(jié)婚率，導(dǎo)致天然鉆石市場不斷降溫。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)推算，中國單身人口已突破2億。

被賦予了愛情象征的鉆石神話，正面臨著被動搖的危機(jī)。與此同時(shí)，新的商業(yè)機(jī)會也正在浮現(xiàn)。

鉆石的真愛營銷不靈了?

國內(nèi)有兩家主營結(jié)婚鉆戒的企業(yè)，今年的日子都不太好過。

一家是I Do鉆戒。最近有媒體報(bào)道，其母公司恒信璽利正在大規(guī)模注銷各地分公司。天眼查顯示，截至目前，在其137家分支機(jī)構(gòu)中，只有14家還處于存續(xù)和開業(yè)狀態(tài)，其余全部被注銷。

I Do品牌成立于2006年，創(chuàng)始人李厚霖更為人所熟知的身份，是知名主持人李湘的第一任丈夫。

官網(wǎng)簡介寫道：“I Do”源自婚禮的誓言，一句“I Do”，戒指滑入無名指，自此以愛為名，相守一生。

圖源：I Do官網(wǎng)

靠著這樣的真愛營銷，I Do 早些年發(fā)展順利，2015年母公司恒信璽利成功掛牌新三板。但后來多次遞交A股IPO申請，均無疾而終。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。半年內(nèi)，其線下門店關(guān)閉了85家。員工人數(shù)由1684人減少至1104人，減少超過三分之一。

天眼查風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，恒信璽利目前被強(qiáng)制執(zhí)行總金額超過600萬元，幾乎占其今年上半年凈利潤的85%。

圖源：I Do 官方微博

另一家求婚鉆戒品牌DR也遇到了不少問題。

一年前，憑借“男士一生僅能定制一枚”的營銷策略，DR鉆戒母公司迪阿股份成功在創(chuàng)業(yè)板上市。

在DR鉆戒的“真愛驗(yàn)證系統(tǒng)”中，每位購買的男士都需登記身份證信息，且只有一次購買權(quán)限。

有行業(yè)人士指出，相比一些傳統(tǒng)珠寶公司，DR或許更像是一家營銷公司。

但今年以來，消費(fèi)者最直觀的感受是，DR在營銷上頻頻翻車。比如，“800元可刪購買記錄”，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”等話題均上過微博熱搜。

迪阿股份的財(cái)報(bào)和股價(jià)也不好看。2022年半年報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。

其股價(jià)更是跌跌不休。截至11月25日收盤，總市值為182億元，距離最高點(diǎn)的712億，如今已縮水超70%。

不僅是I Do、DR，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)如周大福、周大生的鉆戒相關(guān)業(yè)務(wù)今年也出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，上半年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產(chǎn)品營收同比下降11.1%，周大生鉆石鑲嵌產(chǎn)品在線下自營和加盟業(yè)務(wù)中，銷售收入同比下降37.01% 、47.94%。

主打婚慶市場的天然鉆石消費(fèi)出現(xiàn)了下行壓力。

結(jié)婚人數(shù)持續(xù)下跌，鉆石賣給誰

將鉆戒營銷成愛情的象征，I Do、DR都是學(xué)徒，美國鉆石巨頭戴比爾斯(De Beers)才是開山鼻祖。

1947年，在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條后，戴比爾斯需要挽回自己的鉆石產(chǎn)業(yè)，于是把鉆石的稀缺與愛情的永恒掛鉤，推出了那句被《廣告時(shí)代》評為二十世紀(jì)最偉大的廣告語——“A Diamond is Forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）。

需要了解的社會背景是，在女性地位遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的20世紀(jì)中葉，女性很難和男性一樣擁有工作機(jī)會和同等收入，很多高級珠寶只有通過男士贈送才能獲得。

伴隨著大規(guī)模的營銷計(jì)劃，在短短幾十年內(nèi)，戴比爾斯將鉆石打造成不可撼動的愛情象征。自此以后，婚戒的中心位置永遠(yuǎn)都被期待有一顆鉆石。

圖源：戴比爾斯官網(wǎng)

1993年，戴比爾斯將鉆石和結(jié)婚要買鉆戒的“傳統(tǒng)”一起，漂洋過海帶入了中國。

GIA研究寶石學(xué)家、IGI鉆石原石分級師張棟撰文提到，中國作為世界第二的天然鉆石消費(fèi)大國，僅用30年時(shí)間，結(jié)婚鉆石的滲透率就達(dá)到50%，而達(dá)到這個(gè)水平，美國用了80年，日本則用了60年。

根據(jù)觀研天下的相關(guān)報(bào)告，從消費(fèi)場景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈與、非愛情贈予及自我獎勵等。2021年中國用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。

然而，從2013年以來，中國每年新增結(jié)婚登記人數(shù)一直在下降，尤其是最近兩年降幅明顯。

圖源：2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

2020年，中國結(jié)婚登記人數(shù)共計(jì)814.3萬對，較2019年減少了113萬對；2021年，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)降至764.3萬對，創(chuàng)下自1986年以來公布結(jié)婚數(shù)據(jù)的歷史新低。

張棟認(rèn)為，天然鉆石最大的剛需是結(jié)婚人群，而最近10年中國的結(jié)婚人數(shù)在不斷下降，這也讓快速成熟的鉆石市場不斷降溫。2014年之后，中國鉆石消費(fèi)市場增速已經(jīng)明顯減慢，由于人口結(jié)構(gòu)的原因，我國天然鉆石的滲透率已基本達(dá)到了行業(yè)天花板。

此外，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，相當(dāng)一部分年輕人已經(jīng)意識到，鉆石并不保值、流通性差，相比之下，黃金的金融屬性更突出，購買黃金首飾反而可以成為一種投資避險(xiǎn)方式。

鉆戒也可以有平替

Amy在去年年底舉辦了婚禮，她對要不要買鉆戒倒是無所謂，不過籌備婚禮時(shí)也去看過，“尚美、Tiffany、卡地亞這些品牌溢價(jià)嚴(yán)重，普通款分?jǐn)?shù)小價(jià)格高，不值當(dāng)，高端線又太貴，后來家里找珠寶代工廠給我們定制了一對婚戒?！?/p>

以尚美、Tiffany、卡地亞三個(gè)品牌為例，1克拉鉆戒的起步價(jià)均在10萬元以上。

張雨綺說過“1克拉以下的碎鉆不值錢”，但對于絕大部分人來說，價(jià)格仍是購買鉆戒時(shí)參考的重要因素。

隨著年輕一代消費(fèi)觀念的改變，鉆戒當(dāng)然也可以有平替——培育鉆石。

圖源：LUSANT露璨微博

一方面，知名珠寶品牌們紛紛通過推出子品牌布局培育鉆石賽道。例如，戴比爾斯的Lightbox、施華洛世奇的Diama、上海豫園的LUSANT、潮宏基的VENTI，等等。

另一方面，資本也對培育鉆石新銳品牌青眼有加。成立于2020年的小白光Light Mark，在2021年年底完成了1.3億元的pre-A輪融資；去年成立的ANOTA，已完成由梅花創(chuàng)投獨(dú)家投資的種子輪融資。

培育鉆石是人工模擬天然鉆石的結(jié)晶條件和生長環(huán)境，用碳元素合成出的金剛石晶體，和天然鉆石擁有完全一樣的物理、化學(xué)性質(zhì)。因二者的硬度與折射率相同，從成分結(jié)構(gòu)到色澤光芒，幾乎沒有區(qū)別，除非借助高科技設(shè)備，否則很難用肉眼分辨。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，培育鉆石成本降低、產(chǎn)能提升，價(jià)格自然更加“親民”。截至2021年底，同等標(biāo)準(zhǔn)下，1克拉培育鉆石的價(jià)格只有天然鉆石的五到六分之一。

這就意味著，培育鉆石其實(shí)可以吸引到對價(jià)格較為敏感的群體，從天然鉆石市場分走一部分有購買意愿卻沒有購買能力的消費(fèi)者。

年輕消費(fèi)群體，對培育鉆石的接受程度也逐漸增強(qiáng)。

在美國，MVI Marketing對培育鉆石進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：千禧一代和Z世代購物者越來越多地偏好培育鉆石，無論是時(shí)尚類別還是婚慶類別，他們都希望以更實(shí)惠的價(jià)格購買到更大的鉆石。

國內(nèi)目前還沒有這樣的調(diào)研數(shù)據(jù)，不過從線上平臺的部分?jǐn)?shù)據(jù)也能看出一些端倪。

魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天然鉆石首飾2021年在淘系平臺的銷售額近40億元，同比增長7%左右；而培育鉆石2021年在淘系的銷售額達(dá)4.1億元，同比增長72%，增速遠(yuǎn)超其他珠寶品類。

尋找婚戀場景之外新機(jī)會

即使鉆石不再成為婚嫁的必備品，作為消費(fèi)品，也仍然能夠找到其他的商業(yè)價(jià)值。

在鉆石消費(fèi)驅(qū)動因素中，婚嫁需求增長緩慢，而“悅己需求”等非婚嫁需求的滲透率卻逐漸提高。根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，中國消費(fèi)者購買或收到鉆石首飾的原因中，有46%的消費(fèi)者選擇“悅己”。

對商家來說，需要抓住婚戀場景之外的新機(jī)會。

戴比爾斯兩大珠寶品牌首席執(zhí)行官Céline Assimon在接受采訪時(shí)也提到，在中國看到了具備高消費(fèi)能力的年輕群體不斷涌現(xiàn)，無論女士和男士，他們都渴望以鉆石珠寶來紀(jì)念個(gè)人的重要時(shí)刻，包括職業(yè)里程碑、特殊場景等。這意味著除了傳統(tǒng)的婚禮時(shí)刻，人們還對寓意深遠(yuǎn)以及表達(dá)自我的珠寶饒有興趣。

簡戒的創(chuàng)始人Ivy也看到了這個(gè)機(jī)會。

成立于2020年的情感定制品牌“簡戒”，在不久前完成由啟賦資本獨(dú)家投資的數(shù)百萬天使輪融資。創(chuàng)始人Ivy曾負(fù)責(zé)過珠寶品牌的店鋪管理，數(shù)據(jù)告訴她，在近兩年，婚慶之外的其他場景帶來的銷售占比提升了近50%。

因此，簡戒的定位是能滿足今天人們在不同場景下的珠寶消費(fèi)需求，比如情侶定制、親子定制、寵物定制等，也會根據(jù)客戶的佩戴場景、性格特質(zhì)等提供不同程度的定制服務(wù)。

寶寶戒，圖源：簡戒微信公眾號

對于年輕一代消費(fèi)者來說，當(dāng)鉆石的象征意義不再那么重要，他們更為看重的是其裝飾屬性，比如獨(dú)一無二的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和款式。

95后Cindy有長期穩(wěn)定的戀愛對象，不過目前還沒有結(jié)婚的打算?！拔矣X得結(jié)婚不一定要鉆戒，有戒指就可以。我有朋友是珠寶設(shè)計(jì)師，我已經(jīng)請她幫我設(shè)計(jì)過情侶對戒，如果結(jié)婚，還會讓她幫忙設(shè)計(jì)?！盋indy說。

（文中消費(fèi)者向瑜、Amy、Cindy均為化名）

關(guān)鍵詞： 培育鉆石