直播帶貨不翻車，不能只靠人設(shè)，還得有匹配的貨品和場景。

編者按：本文來自微信公眾號 最話 FunTalk（ID:iFuntalker），作者：孫穎瑩，編輯：王芳潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

向太的煩惱和別人不大一樣。

(資料圖)

比如說，大部分人都想證明自己，過的比看上去要好，但珠光寶氣的向太，卻得讓人相信，她也會吃9塊9六盒的曲奇餅干。

沒辦法，當(dāng)向太躬身于直播帶貨之時，這個邏輯就得順過來。因為帶貨不是賣貨，帶貨的底色還是內(nèi)容，而好內(nèi)容是建立在信任基礎(chǔ)上的。

“我感覺她用的我買不起，我買得起的她不用”，當(dāng)看過向太的首場直播后，一些網(wǎng)友發(fā)出了這樣的吐槽。

在那場直播中，向太看起來不是很擅長叫賣。也許是對商品不太熟，再加上普通話不標(biāo)準(zhǔn)，她甚至不像主播，而是一名助播。其實助播當(dāng)?shù)囊膊惶校?dāng)小助理激情澎湃地介紹一款即食海參，并邀請向太品嘗一下時，她滿臉寫著拒絕，更令人驚訝的是，小助理自己試吃了海參，然后向太竟然提醒他“小心拉肚子”。

于是，這位本名陳嵐的闊太，盡管直播首秀的成績超過了3億，口碑卻和另一位也叫作“l(fā)an”的主播處于兩極。更糟的是，這場直播帶貨，后來發(fā)生了大面積退單，你可以理解為這是主播與消費者之間的一次信任危機。

潮水一樣涌來的批評，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了向太的心理預(yù)期，以至于這位女強人事后反復(fù)跟網(wǎng)友解釋、道歉，并且在第二次直播中，開始試吃，努力融入直播間氛圍，試圖挽回口碑。

只是，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，向太1月4日直播的銷售額只有千萬，觀看人數(shù)三百多萬?？磥?，向太的直播帶貨之路有些出師不利。

是不是說，類似于向太這樣的鐘鳴鼎食之家，就不該去做直播帶貨的生意呢？

很多人深以為然。

但事實上，諸多明星、企業(yè)家先已經(jīng)先后觸網(wǎng)，并在直播帶貨界站穩(wěn)了腳跟。所以恐怕向太的問題，并不在于能不能做主播，而是她還沒掌握屬于自己的帶貨密碼。

可能很多人覺得，像向太這樣的頂級富豪，搞直播帶貨只是玩票，但事實絕非如此。疫情三年，對于向家多年經(jīng)營的電影業(yè)來說，是不小的打擊，所以這兩年，向太一家頻繁在社交媒體平臺上刷臉，應(yīng)該早有流量變現(xiàn)的商業(yè)計劃。

12月，向太在賬號分享自己過往的創(chuàng)業(yè)史，這些年，她創(chuàng)立過電影公司，也進軍過房地產(chǎn)，MCN公司是她目前創(chuàng)業(yè)的方向。

但總體來看，在正式商業(yè)化之前，向太對于直播帶貨的理解還是太過于理論化了。畢竟紙上得來終覺淺，她大概認(rèn)為，流量和低價是直播帶貨的核心要素，只要滿足這兩點，事情就能立住。

殊不知，這已經(jīng)是直播帶貨第一階段的敘事。在那個時期，“有貨無人（設(shè)）”是常態(tài)，就連薇婭和李佳琦，也都是從nobody開始賣貨的。

所以，那時，吆喝式直播是主流，新主播們?nèi)狈θ嗽O(shè)的加持，與觀眾之間并未建立信任基礎(chǔ)，只能通過激進的營銷話術(shù)，并配合低客單價產(chǎn)品來刺激下單。

但是，向太顯然不同。她豪門闊太的形象早已深入人心，事實上，早在2022年國慶，向太就曾入駐小紅書，分享自己的人生經(jīng)歷、自己的一天、自己的珠寶首飾和豪宅，她因此迅速收獲一大波粉絲。

于是，等到向太開始帶貨，有不少網(wǎng)友都說，希望向太可以分享一下“上流社會”的生活，帶一些高客單價的品。“我們哪怕不買也想開開眼”。

可真到了直播間，大家卻發(fā)現(xiàn)，她的整個供應(yīng)鏈和人設(shè)相去甚遠(yuǎn)，甚至可以說毫不相干。于是，本該為信任加持的人設(shè)，反而因為沖突消耗了信任。

當(dāng)然，這也不能完全怪向太，和很多人設(shè)型主播一樣，她處于“有人（設(shè)）無貨”的狀態(tài)當(dāng)中。對于這類主播來說，哪怕背后有MCN公司，要在短時間內(nèi)積累供應(yīng)鏈能力，實現(xiàn)高度匹配的選品和組貨，是非常難的。

至于流量，可以看出，向太投入了巨大的資源。除了前期在社交平臺上預(yù)熱之外，在直播之前，向太的“娛樂圈豪門朋友”紛紛下場為其造勢，劉嘉玲和李連杰等十多位頂流，都來為其站臺。

并且，在第二場直播中，只要關(guān)注了向太，每10分鐘就會抽取一次最新的蘋果手機，這些手機就碼在向太面前，極具視覺沖擊力，可見她在資金投入上也不惜血本。

此外，在第一場直播中，向太在賣床墊時，喊話網(wǎng)友：“大方一點，離了婚也不要拿回來了。”可能她只是出于對流量的直覺，想借熱點事件來玩梗，提高一下直播間的熱度，可恰恰是這句話，引起了不少人的反感。

這場流量戰(zhàn)多少有些進退失據(jù)了，究其原因，還是在激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中，新人主播的成長曲線太過陡峭了。向太們必須在一個不自主可控的游戲規(guī)則里去度過啟動期。

否則她們就得習(xí)慣冷清的直播間，然后等待一次隨機的爆發(fā)。

其實向太遇到的困擾，也是很多有成熟人設(shè)標(biāo)簽的KOL所面臨的共性問題。

不久前，“明星們一定要這樣直播帶貨嗎”這個詞條還曾沖上熱搜，張檬父母、鐘麗緹夫婦、辰亦儒、何泓姍等明星都被點名，而這些人的直播有一個共同點，就是晃動著、身體扭來扭去，嘴里喊著9.9上車，19.9上車等類似的話術(shù)，濃濃喊麥的味道。

其實，對于這種喊麥?zhǔn)街辈ィ^眾并非全盤拒收。2022年十一前后，它被“大嘴妹”的幕后操盤手李瀟帶火。從9月開始，其直播間觀看人次不斷突破，最高峰時有600多萬人集體圍觀，按“大嘴妹”老板李瀟自己在朋友圈提供的數(shù)據(jù)：“5018萬曝光，615萬人平均看90秒”。

人們不能接受的是明星喊麥。這個問題的核心在于，明星終究和主播不同。長期的包裝和經(jīng)營之后，每個明星都有自己差異化的人設(shè)，而傳統(tǒng)主播是沒有的，哪怕是像李佳琦和薇婭這樣的超級頭部，他們的人設(shè)也是在長期的直播帶貨中沉淀下來的——特別會帶貨的主播。

所以，從明星人設(shè)到商品成交，實際上有一個比較長的轉(zhuǎn)化鏈路，他們首先要產(chǎn)出符合個性化人設(shè)的內(nèi)容，然后再讓這個內(nèi)容向下兼容帶貨場景。這其中一旦有一環(huán)出現(xiàn)了脫扣，就會導(dǎo)致整個信任鏈條失靈，讓明星不僅帶貨失敗，更會遭遇口碑反噬。

什么是符合人設(shè)的內(nèi)容呢？近期的一個切面或可體現(xiàn)。2022年12月31日晚，淘寶直播舉辦了一場淘寶直播年度回憶典禮，名叫《請回答2022》。在這場活動中，葉一茜被問到了一個問題，在過去的2022年，對于自己最滿意，最驕傲的一點是什么？

葉一茜的回答是，“我是超級女聲出身，說實在的，我沒在歌手生涯堅持，也不演戲，就沒做過讓自己覺得很了不起的事情?！比~一茜磕磕巴巴的說完了這段話，因為是直播，她的神態(tài)、語氣都表露無遺。觀眾可以清楚感知到她內(nèi)心復(fù)雜的情緒。

但葉一茜接著說：“直到開始做主播，從0到1，從一個默默無聞的小主播，變成了一個官方認(rèn)可的金牌主播，讓自己看到了努力和付出是有回報的?！?/p>

眾所周知，葉一茜原本是娛樂圈一顆潛力巨大的新星，但在嫁給田亮后，她一度選擇了相夫教子的生活。這也是眾多普通女性的選擇，所以當(dāng)她在反思這種選擇，并給出一個成就自我的樣本時，觀眾是可以相信的，也是能共情的。

多位入淘的明星主播，都在自己的直播間里參與了這場活動。它更像是明星主播們的一次真誠的心靈對話。在經(jīng)歷了特殊的2022年，遭遇了各種各樣的命題之后，他們分享了彼此的生活和答案。

因為每個人的背景、經(jīng)歷、認(rèn)知，或者說人設(shè)不同，其實大家給出的答案是很不一樣的。主持人出身，經(jīng)歷過一次創(chuàng)業(yè)的李靜，談到了自己被隔離的經(jīng)歷，那10天里，她終于開始了自己的健身計劃，每天跟著電視跳舞一小時。后來李靜就覺得，雖然當(dāng)下看，隔離不是一件好事，但她還是在這件事里找到了自己的獲得感。

換個角度看，李靜說的也不只是隔離，而是一種經(jīng)歷了起伏后的人生態(tài)度。

而胡可的人設(shè)一直都是幸福女人，面對直播間“沙溢哥為你做過非常感動得事情”的提問，胡可說她們每次直播都會非常晚，但沙溢只要在家，就會一直等她回家，有時候哪怕是剛播了美食節(jié)，但下播后她還是想吃碗面，沙溢也會在半夜為她煮一碗熱湯面，上面還有“黃天鵝雞蛋”。

在胡可看來，老公的愛就像是是媽媽在冬天提醒你穿秋褲，日常、細(xì)碎，有時候還有點煩，但這就是幸福。

同樣地，“超女”唐笑除了邀請了同屆“超女”厲娜，現(xiàn)場演唱了超女的主題曲《想唱就唱》，也談到自己做主播已經(jīng)3年，中間經(jīng)歷了懷孕、生子，現(xiàn)在還在哺乳期。

其實從2006年的青澀超女選手，到2022年的淘寶主播，從少女到3個孩子的媽媽，唐笑在談笑間，現(xiàn)身說法了一名女性，經(jīng)歷了16年時光之后的蛻變。

顯然，這些內(nèi)容和明星主播的人設(shè)一脈相承。甚至，比起傳統(tǒng)舞臺，直播作為一種離觀眾最近的媒介形式，能將它們更高效的呈現(xiàn)。所以，好的直播內(nèi)容，不僅不會令明星的口碑受損，它反而可以成就更豐滿、可信的人設(shè)形象。

對于淘寶直播來說，這種更內(nèi)容化的直播形態(tài)，是一次演進。這家開創(chuàng)了直播帶貨的平臺，因為比別人更早出發(fā)，也更早的抵達(dá)了下一站。

客觀而言，此前的淘寶直播也以叫賣為主，在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上是相對欠缺的。因此，在2022年9月1日的淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放表示，接下來，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場。

這背后是整個大淘系的內(nèi)容化戰(zhàn)略的深化。自2021年末戴珊分管中國數(shù)字商業(yè)板塊開始，一系列思考，以及基于這些思考產(chǎn)生的變化就在逐步發(fā)生。

其中最核心的問題是，目前整個阿里的AAC（年度活躍買家）已經(jīng)達(dá)到了10億，在這種規(guī)模下，平臺要如何續(xù)寫增長的故事？后來這個問題的答案被確定為淘系的新戰(zhàn)略——從交易走向消費。阿里希望，在整個消費的鏈路上，不僅交易端在平臺上完成，交易前的消費決策也在平臺上發(fā)生。

緊接著，2022年6月，就淘寶直播的價值主張，淘寶直播內(nèi)部進行了多輪討論，最終的答案是，讓“專業(yè)有趣的人帶你買”。而專業(yè)有趣的主播，通常意味著主播將會有非常鮮明的人設(shè)，他們會通過人設(shè)的可信度和專業(yè)度，再加上背后的專業(yè)選品能力，讓內(nèi)容實現(xiàn)溢價。

一個略顯殘酷的事實是，如果按照傳統(tǒng)的成長路徑，達(dá)人主播加入平臺后，會立刻帶貨，那么擺在他們面前的，往往是一條陡峭的成長曲線。因為剛開始的時候，粉絲都還在站外，在淘寶平臺上他們沒有基礎(chǔ)流量。而沒有流量，也就意味著招商很難，售賣的貨品件數(shù)也不會特別多。

為了讓這條曲線更加平緩，據(jù)了解，淘寶直播已對達(dá)人主播的成長路徑進行了重新規(guī)劃，采取雙輪驅(qū)動的模式，不僅鼓勵效率優(yōu)先的帶貨模式，還鼓勵主播通過內(nèi)容化的方式作為成長的主路徑。

這是因為通過內(nèi)容而非賣貨的形式，建立人設(shè)會更容易，達(dá)人們可以將自己的專業(yè)屬性表現(xiàn)出來，先通過短視頻和直播小場去漲粉，再通過大場直播去做爆發(fā)，在后續(xù)的直播路徑中，大小場也會交替配合，不斷鞏固人設(shè)，然后實現(xiàn)最好的直播帶貨效果。

為了支持內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，淘寶直播并行做了兩個生態(tài)，一個用來專門做內(nèi)容，而另外一塊則用來專門做電商。

另據(jù)了解，除了價值主張外，淘寶直播內(nèi)部還曾探討過一個更有競爭視角的話題——誰離羅馬更近。最后的結(jié)論是，相對其他玩家而言，淘寶的商業(yè)鏈條和生態(tài)更加完整，它擁有市場上最全的貨品體系。

所以，在這個平臺上，不同人設(shè)的主播，他們的生長鏈路會更加完整，不僅能通過帶貨吃到品牌的市場預(yù)算，也能通過好的內(nèi)容來實現(xiàn)變現(xiàn)。與此同時，他們還有充分的選品和組貨空間，甚至是一些高客單價商品。

道放也曾明確表示，“平臺不希望變成價格洼地”。

目前淘寶直播對于達(dá)人主播的宗旨是“拎包入駐”，“人貨場”三塊，缺哪塊，淘寶直播給他們補哪塊。這應(yīng)該正是新晉帶貨主播向太需要補齊的短板，讓好的人設(shè)和好的貨品形成正相關(guān)的循環(huán)。

事實上，作為兩位名字里都帶“l(fā)an”的企業(yè)家，陳嵐和張?zhí)m一直未能避免被比較，但這兩位個性鮮明的女企業(yè)家，不僅在事業(yè)上各有千秋，更在不屈服于命運的精神上共通共鳴。她們本不需要PK，只不過在同一個流量平臺的車輪戰(zhàn)當(dāng)中，二人在客觀上形成了競爭。

不可否認(rèn)，社交媒體具有更強的流量優(yōu)勢，非常擅長孵化新超頭，但在“人貨場”等核心商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上，因為起步相對較晚，還有一段路要走。

這也就是為什么，很多頭部MSN和頂流轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的重要原因，例如羅永浩、俞敏洪、李誕等，后者的誠意固然重要，但對于帶貨的主體而言，這終究是門生意，當(dāng)流量已經(jīng)不是核心問題時，他們就會更加看重生態(tài)的豐富性，和電商基礎(chǔ)的承托性。

當(dāng)然，目前，淘寶直播的滲透率在淘寶里還非常低。但換個角度去看，淘寶直播的滲透率每增加1%，即是近千億的規(guī)模增量。

所以，向太何不避其鋒芒，去淘寶直播試一試呢。

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